新品类熟水凉白开品牌打造的成功经验

新品类熟水凉白开品牌打造的成功经验

今麦郎开创的熟水凉白开，在19年突破了销售额20亿。

对于熟水的定位，目前有截然对立的两派：

一派认可，认同凉白开是熟水，对身体有益；

一派反对，觉得白开水没有价值感，自己都可以烧，感觉在收智商税。

即使两派人群的规模都非常可观，但熟水品类在市场上的显著成绩是不可忽视的。今天，我就以今麦郎为例，来说说“凉白开”为什么可以取得成功，欢迎讨论。

1. 新品类的领跑者

在瓶装水领域，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、可口可乐和娃哈哈已经将八成份额牢牢占据，这无疑是一个非常成熟的行业。成熟行业的品牌战略机会在于行业的品类分化，用品类的发展来带动品牌的发展。对于今麦郎瓶装水新品的打法，里斯咨询张云的营销意见很明确：“在成熟品类，今麦郎应该抢占头部效应；在分化品类，今麦郎要实现价值创新；对于竞争品类，今麦郎应该与竞争对手形成对立、差异。”今麦郎唯一能和巨头品牌形成差异化对立的概念，就是主打“熟水”概念——不仅符合中国人爱喝开水的习惯，更将自身定位与传统的瓶装水都是“生水”形成了差异化属性区隔，成为新品类领跑者。

2. 品牌定位，是给符合心智认知人群制定的

很多人认为凉白开是伪定位。我们都知道，定位来源于消费者心智，不同人的心智不同，认知自然有差别，从中国人爱喝开水的习惯中，可以判断一定有一批人是认同凉白开的品类价值的。定位，是给符合心智认知人群制定的定位。凉白开本身也没有想要收其他人群智商税的初衷。

3. 弱势品类的侧翼战

凉白开在销售渠道上，避开了农夫山泉、怡宝等强势对手的渠道，在二三线市场渠道铺货，其目的就是在相对无人的竞争区，夺取或削弱领先竞品的市场占有率。

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