三只松鼠品牌营销策略案例分析

三只松鼠品牌营销策略案例分析

 

一、三只松鼠的前世今生

 

章燎源先生，1976年出生，中国国籍，无境外永久居留权。安徽铜陵煤炭技校自动化专业，中专学历。在从技工学校毕业后的七八年时间里，章燎原摆过地摊、开过冷饮店、卖过 VCD、骑过摩的……前后换了十几份工作，均以失败告终。

 

26 岁时，章燎原依旧一事无成，既没有很好的学历，也没能够赚到钱。但向来喜欢折腾的他并没有轻言放弃，反思之后他回到安徽，进入一家主打坚果产品的企业——安徽詹氏食品股份有限公司工作。经历了很多次失败后，进入詹氏的章燎源比任何员工都要努力，从一名一线产品销售员一路做到了公司董事总经理。

 

当时，网购逐渐兴起，章燎原从中嗅到了商机。

2010 年 10 月，章燎原创立淘品牌 " 壳壳果 "，在网上售卖山核桃。2011 年 1 月 1 日，精心筹划的壳壳果旗舰店在淘宝网上线。依靠细分坚果品类及 15 天新鲜坚果的概念，在上线八个月后，销售收入就突破 1000 万元。章燎原因此获封 " 壳壳老爹 "。

 

然而，" 壳壳老爹 " 在詹氏的推广计划却没有成功。2011 年末，章燎原在董事会上建议将电子商务作为集团的第一战略药物，加快 " 壳壳果 " 的发展，但这个提议遭到了股东的否决。失望的章燎源在 2012 年 1 月提出辞职，开始了自己的创业历程。

 

2012年2月，在安徽芜湖国家高新区，注册成立了三只松鼠品牌，定义为以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及B2C品牌销售的现代化新型企业。在当时互联网商业兴起的风口下，三只松鼠自成立起，就引起了众多人的关注。

 

成立后，三只松鼠就获得了IDG资本两次共计150万美元的投资，是当时中国农产品电商获得的最大一笔天使投资。带着巨额的创业资金，三只松鼠踏上了快速发展的跑道。

 

同年6月19日，三只松鼠在天猫商城正式运营上线，主推坚果类产品，但其自身的定位是"多品类的互联网森林食品品牌"。在当时注重低价的电子商务领域，三只松鼠自诞生起就有着鲜明的品牌化色彩，它用来吸引客户的最大卖点已经不是价格，而是商品质量和服务。

 

2012年8月，上线第65天，三只松鼠的销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名。同年11月11日，第一次参加双十一大促，交出日销售766万的成绩单，名列全网食品类电商当日销售收入第一。

 

创业第一年，大额的首轮融资，优秀的销售额表现，三只松鼠借助互联网红利，成功扛起了发展的大旗。

 

二、建立极致口碑

 

三只松鼠是如何将口碑做到极致的呢？

1.品牌人格化：消费者零距离

当客户第一次接触三只松鼠，会在第一时间给顾客留下难以磨灭的印象，相比就是那三只可爱的松鼠――鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。

 

三只可爱松鼠的"萌"营销只是表层原因。直接赋予了品牌以人格化，以主人和宠物之间的关系，替代了传统的商家和消费者之间的关系，这才是三只松树的本质意义。

客服以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，顾客成了主人，客服成了宠物。于是，客服可以撒娇，可以通过独特的语言体系在顾客脑中形成更加生动的形象。

 

这样一种聊天方式把整个交易的过程转化为一种互动化的戏剧性的沟通过程。

三只松鼠，实际上已经实现了品牌人格化。借助主人文化和三只可爱的松鼠，品牌不再是高高在上，而是亲切、真实，体验感极强。

随后，章燎原干脆将品牌人格化写入企业的战略规划。

 

2.深入人性：售卖流行文化和人文关怀

不过，流行文化具有转瞬即逝的特点。章燎原清醒地意识到，三只松鼠必须有一个经久不衰的定位，并且及时随着时代的潮流而调整其内涵。

 

如何定位呢？文化具有最持久的生命力，那么三只松鼠代表哪种文化呢？

人为什么爱吃零食，其本质并非为了满足生理需求，而是某种情感需求。章燎原发现，很多分享的主人会提到"我和男朋友吵架了""我看见松鼠了""我出去旅游了"。

 

"主人们"往往在这些场景之下想到三只松鼠，章燎原认为，三只松鼠之所以会引起人们的喜爱，是因为它们能够带来快乐，并且要随时嵌入消费者的生活之中。

在这种理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工场动漫文化公司，他们希望可以创作出互联网动画片、动漫集、儿童图书，为主人带来快乐。

 

3.在所有细节上超越客户期望

 

消费者在购物之后，往往会通过社交化媒体，比如微信朋友圈分享自身的购物体验，我们称之为"晒"。

消费者往往会晒比较炫酷的产品，或者分享喜悦，发泄抱怨。而这种情感的分享和传播，会影响朋友圈的购买行为。这是一个巨大的变革，也是一种商业领域话语权的更迭，这将是一个消费者主导的时代。

 

在这样一个消费者为王的时代，网络口碑将在品牌建设中起到重要的作用。

 

章燎原利用逆向思维，思考了产品以外的一些细节，同时还查阅了其他品牌的一些负面评价与负面微博，这都是源于产品质量本身的问题。最终，他得出了松鼠用户体验策略："在每个细节上都要超越用户期望，创造让用户尖叫的服务，才是核心竞争力。"

让客户尖叫的前提是找到每一个痒点和痛点。

比如，章燎原发现，消费者购买坚果，肯定需要一个垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一个0.18元的袋子，随着这增加了额外的成本，但是消费者会被三只松鼠的细心和体贴关怀所深深感动。这就是极致体验。

 

连续制造"惊喜"，令消费者感动， 三只松鼠将消费者的每一个需求点或者尖叫点串联起来链接成线，最终给消费者以惊喜。

 

三、传播营销

在当前的互联网环境下，快消品企业必须要清醒看到：无传播，不营销，敢于做网红。传统产品的互联网品牌要会讲个故事、做网红，会折腾。还要让你的目标群体记住，传播。

 

1、广告植入

无论是《欢乐颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》还是《小别离》你都能看到三只松鼠的身影，或是以零食出现，或是以玩具公仔出现，广告总是植入得恰到好处，让人印象深刻。

同时这些热播剧本身就极具吸睛效果，得以让三只松鼠的传播效应进一步放大。从投资回报率上来看，还是一般硬广所不能企及的。

 

2、 微博营销

三只松鼠是标准的网红企业，章燎原是标准的网红企业家。网上搜索三只松鼠、章燎原几乎刷屏。三只松鼠已经成为众多大众媒体、小众媒体关注的焦点。众多的媒体关注，为三只松鼠创造了极高的社会影响。

 

同时三只松鼠与某些品牌、IP合作，只要转发微博就能获得抽奖资格，就有机会获得奖品，用户为了得到奖励而主动转发微博，形成传播，这样也靠合作品牌、IP的效应使自身得到更多的关注。

 

四、极具效率的物流速度

作为B2C模式的企业，物流是无论如何也绕不开的坎，甚至可以说是成也物流，败也物流。

例如京东就非常重视物流，并且有自己的物流部门，在京东，晚五点前下单可以享受隔天就到的超快物流，超过五点会后天送达。同样三只松鼠能够成为顾客有口皆碑的品牌，其物流方面也是值得称道的。

 

三只松鼠物流核心在于物流仓储智能化简言之就是增强了每个地区的仓储控制，了解每个仓储的库存量、出货量和供货量等等，严格控制仓储的标准，使产品确保不会积压，保持产品的新鲜。

在此基础上对全国物流仓储进行了重新规划，在全国建立了三大仓储中心，开发信息化ERP系统以提升物流和产品响应速度，保证早上9点前订单当日达，其余订单次日达。

 

这一切使供应链和物流环节更简便，缩短了从顾客下单到收货的时间，既确保产品新鲜优质，又提升了顾客更优质的购物体验，使顾客不用再烦恼延期发货、产品损坏、物流过慢等问题，极大地挽回了顾客的二次购买率和口碑转化率。

 

三只松鼠早已意识到物流对于B2C行业的重要性，对供应链的管理和规划不留余力，斥资进行了大规模的筹建与管理，才奠定了三只松鼠如今在电商坚果行业里的龙头地位。

 

五、数据服务是核心点

理解小数据最重要的是，小数据是什么数据？

天猫每一个用户的评价，以及天猫阿里的后台包括数据魔方、生意参谋提供给我们的数据，还有社交互联网提供的数据。

 

这种小数据使我们成为一家可以由数据来管理供应链的企业，通过数据让三只松鼠成为一家更有创意设计和营销的公司，通过数据体现企业的最核心价值观——把顾客真正当成主人，通过这些简单的数据，使三只松鼠形成一家真正以消费者为中心的企业。

 

大家做电商都知道一些常规的数据，其实大家最为关心的数据是天猫的店铺得分，可能大家都知道天猫每个店铺三项得分。

 

2012年当章燎源表示创立三只松鼠的时候，他认为这三项得分对他来讲就是对于传统商业的一场革命，那个时候章燎源就坚定认为要依托这三项数据的深度挖掘，让三只松鼠成为企业全数据化管理和全数据化运营的一家公司。从上线第一天起始终在这些数据上保持行业的领先性。

三只松鼠说的数据服务的核心点，是为了能够成为一家以消费者为中心的企业。所以章燎源第一个要提的是品牌搜索词。过去几年将近一千万消费者在天猫平台购物的时候会搜索三只松鼠旗舰店。

 

品牌搜索词也是给三只松鼠的品牌部门制定的最重要的一个考核指标。章燎源表示他们很多营销的行为，很多营销的理念和策略，都是围绕着用户能否去搜索"三只松鼠"这四个字展开的。

现在购买零食产品评价率为35%—40%，三只松鼠通过系统抓取这个数字，再进行系统分类后，人为来判断评价。现如今互联网倒逼企业必须以消费者为中心，消费者才是拥有真正的话语权的核心。一个企业要想进步，必须学会利用这个数据打造和改进自我，实施供应链的倒逼。

 

 

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