品牌文化创新应该怎么做？

品牌文化创新应该怎么做？

 

很多企业做品牌有一个怪现象，眼睛总是盯着竞争对手，或者总以为自己的竞争对手就是所在行业的头部品牌，穷尽心思想比这些所谓的对手做得更好，就这样往往不自觉掉入跟随陷阱。

其实，与其更好，不如不同，未来学家托夫勒所说：“谁占领了制高点，谁就能控制全球”；品牌也是一样，与其在别人的阴影下艰难求生，不如另起炉灶占山为王，品牌的另占上头就是从全新品类切入。

那么，新品类是个什么品类？品牌如何通过新品类曲线救国？新品牌怎么切入新品类才能弯道超车？

纵观消费品市场，很多新生品牌或崭露头角，或冲出国门，在新品类突围方面取得巨大成功，值得学习和探讨。

 

一、品牌新品类突围路径

世界上没有凭空出现的品类，所谓新品类更多是品类细分或品类创新，笔者以为，以下几个方向是值得尝试的路径：

1. 深入洞察情景

人无时不刻处在一定的情境中，消费者在不同情境中的痛点，就是品牌最大的机会。

就拿喝酒这件事来说，传统上都是家人聚会或朋友聚会上推杯换盏，喝酒的情景是为了助兴、品味或掏心掏肺，还有就是当做礼品；所以传统白酒都是以历史、文化作为卖点，大容量且大多强调高端品位。

但是随着年轻消费群体的生活方式转变，喝酒的情景发生了微妙的变化，饮酒更多成为小聚的社交方式或者是一个人释放情绪的自我满足，这就催生了小酒市场的兴起；小酒就是一个细分的品类，低度利口，高颜值，小瓶装，受到年轻群体的青睐。

大家熟悉的江小白就是典型的小酒，还有主打一个人的小酒RIO，饮用情景是生活工作之余的微醺放松，收获了一众粉丝；梅见作为非主流的果酒，洞察朋友好久没见的相聚情景也很走俏，半年冲顶果酒第一品牌。

2. 捕捉流行文化

任何一种文化的流行，都代表着一类人群的追捧，而圈层人群因为其独特的标签属性和强烈的社交连接，成图率极高必然会产生新品类的机会。

宅文化的流行拉动了方便速食行业的稳健增长，你会看到越来越多的人吃自嗨锅，好欢螺、拉面说等新生品牌开始抢走很多人的胃。

随着中国的崛起，大家的民族自信心提高，让中国风越来越流行，你会看到，大街小巷穿汉服的人越来越多，到任何旅游景点或是商业广场，成群结队汉服打卡成为一种新时尚。

定位于“东方彩妆”的花西子，正是趁着中国风的流行快速打开市场，成为国风时尚彩妆品牌；还有被称作“国潮茶饮”的茶颜悦色，也是中国风设计从红海的奶茶品类中脱颖而出。

大家总调侃说，这是一个看脸的世界，你不会想到，颜值也能创造一个新的品类！

小熊电器提出“萌家电”差异化品牌定位，一款又一款的萌家电产品收割了年轻人的心；高颜值的产品为用户提供了闭眼入的强大理由，也提供了晒照、晒手艺的机会，想不流行都难。

3. 把脉消费趋势

趋势在哪里，机会就在哪里，消费趋势的兴起一定是有人群痛点的支撑。

保温杯里泡枸杞，燃烧我的卡路里，当下健康问题是新一代普遍关注的焦点，你会看到越来越多的食品向健康靠拢，新品类品牌也顺势崛起；饮料被称为肥宅水，喝完总是满满的负罪感，于是主打“0糖0脂0卡”理念的元气森林成为饮料新宠。

同样主打健康、低热量，王饱饱进行麦片品类创新，选用富含膳食纤维的燕麦为主料，同时辅以营养丰富、色彩鲜艳的各种水果，以低温烘焙麦片品类打造既健康又好吃的认知，拿下代餐麦片类目第一。

4. 借助技术爆破

新技术的突破或应用，往往能够开创一个新品类，这种技术开创新品类倒不一定是多么大的技术突破或者是发现，更多的是借助技术进行品类创新。

常喝咖啡你可能知道，一般的速溶咖啡粉，大多是在高温、高压环境下蒸馏制作，喝起来有点焦苦、酸涩；而三顿半采用低温冷萃技术，无损风味还3秒即溶，通过冻干冷萃即溶咖啡新品类成功打开市场。

小仙炖同样利用技术进行了品类创新，在炖煮工艺上，创新研发了单瓶水雾炖煮工艺，还采用后段式杀菌，提升了食用的口感、营养和安全性，成为鲜炖燕窝的标杆品牌。

无论是品类细分还是品类创新，从某种程度上说都是改变了产品使用价值或者是认知价值，让品牌找到新的增长方式。

 

二、品牌品类切入基本判断

品牌从新品类切入，其实就是冲破现有品类的限制，发掘场景、文化、消费趋势和技术方面的新可能，重新占领认知高地。

品牌除了掌握新品类切入的路径，对于新品类的基本判断也是必不可少。

1. 需求空间

社会在向着多元化发展，消费趋势也在不断分化，这就会不断产生没有被满足的需求，但并不是所有的新需求都可以进行品类创新，只有足够大的需求空间才能撑起一个全新品类。

对于新的需求来说，一定要是某类人群普遍存在的痛点，这样新品类才有“群众基础”，同时，这种普遍存在的痛点会刺激他们产生高复购消费行为。

最近几年新品类突围的品牌，主要集中在日用品和快消品就是这个原因，充足人群高频消费才能维持一个品牌不断发展下去；就像共享单车，解决了城市出行最后1公里的痛点，特定的人群基本每天都会扫码骑车，甚至一天使用好几次，即便单价上涨了，依然还是有大量的需求存在。

2. 竞争优势

需求空间可能存在，但机会不一定是属于你的，没错，如果你的品牌没有足够的竞争优势，即便初期占领了新品类，也会被有竞争优势的后来者品牌挤出去。

品牌要新品类切入，还不想为别人做嫁衣，就要在战略布局、供应链、销售渠道以及服务的某方面或某几方面具有无可替代性；此外，还有就是认知价值上的无可替代性，在新品类开创初期就能快速建立认知壁垒，为自己建立起心智上的护城河。

否则，你的品牌开创品类培育了市场，却被主流品类的头部品牌以规模优势或其他资源瞬间摘果实，那就只能哭晕在厕所了。

有句老话叫解决不了问题，那就解决掉提出问题的人。

而对于品牌来说，如果在既有品类中不能成为消费者解决痛点的首要选择，那不如重新设计问题，掌握新品类路径和基本判断；通过开创新品类，换个赛道占领心智高地，成为解决消费者新痛点的首要解决方案提供者！

 

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