时间:2024-05-31 阅读:194
喜茶的品牌文化创新案例分享
品牌名称:喜茶(原名皇茶ROYALTEA)
独立时间:2012年
创始人:聂云宸
总部地点:广东深圳
品牌slogan:灵感之茶(一杯好茶,一份灵感)
品牌故事:
作为「喜茶」创始人的聂云宸,也不过刚刚迈入而立之年。但据估算他的身家已经超过150亿人民币,聂云宸也因此成为商界的「传奇人物」。
聂云宸1991年出生于江西,是个很普通的小伙子,而非学霸。他19岁就从广东科学技术职业学院人文学院行政管理专业毕业了。在毕业后,他没有深造的想法,而是自己开了一家手机店。聂云宸年纪虽然不大,但做事情确有自己的规划。生意刚开始时,因为店铺选址的原因生意跌入谷底,但在他的灵活运作下,聂云宸还是通过自己第一份创业赚到了第一桶金。
2010年,正是手机行业大爆发的年代,各个手机厂家可谓是赚了个盆满钵满,但是好景不长,很快,山寨手机越来越多,对各大手机生产厂商产生了极大的威胁。聂云宸是个有野心的人,他深知凭借手机店不能发家致富,便开始另寻出路。很快,聂云宸看到了商机,那就是一杯小小的「奶茶」。
俗话说,隔行如隔山,聂云宸想要利用奶茶赚钱,只能从头开始钻研。幸好,他一直有一股魔怔的倔强,他想做的事情一旦有了目标,就会奔着这个目标一直努力。从一开始,聂云宸就明确了自己的奶茶店受众、口味、服务、质量。开店前夕他特意花费几个月时间专门研究奶茶调料的配比,每天喝下不低于20杯奶茶,记录不同比例的口感。
2012年5月,聂云宸胡第一家奶茶店「皇茶」开张。最开始的一批员工,几乎都知道聂云宸是一个极其严格且不留情面的人,只要在工作上出现了错误,便会对员工进行严厉指责。在聂云宸几近严苛的管理之下,「喜茶」的整个品质,得到了快速提升。
为了丰富奶茶的口感,降低单一的甜味,聂云宸在饮品中加入果味和咸香的芝士,不仅使奶茶的外观有了改变,味道也更有风味。新品芝士奶盖茶推出后,立刻得到了消费者的热烈反应。
直至2015年后半年,皇茶在广东已经开出了50多家门店。只是这几年聂云宸申请皇茶的商标权一直没有得到批复,也间接导致一些山寨借用他们的品牌做销售。在经过深思熟虑之后,聂云宸决定放弃「皇茶ROYALTEA」,改为「喜茶HEYTEA」。
虽然皇茶和喜茶本质并无区别,但是前者算是他创业的起步,具有重大意义,后者则是他初具规模的成果,给了他勇往直前的决心。此后,喜茶开始在全国范围内进行扩展,一步一步拿下更多市场。
公司情况:
2016年,喜茶获得IDG资本及天使投资人何伯权一亿元的投资;2021年7月,喜茶完成了一轮5亿美元的融资,刷破了中国茶饮界的融资纪录,估值达到了600亿元;
2022年6月,喜茶618斩获天猫茶饮料品类销售冠军,位列天猫饮料行业销售榜第三名。
市场环境:
2021年现制茶饮市场的消费金额更是较上一年增长了150%,远远超过了此前行业预期的20%至30%年复合增速;目前国内新茶饮门店规模已经达到37.8万家,占现制饮品店门店总规模的65.5%。
品牌策略:
品牌定位:一个超越文化和地域的「超级茶饮品牌」
目标人群:喜爱茶饮的年轻群体
渠道策略:
线上布局:「美团」、「饿了么」、自研小程序「喜茶GO」;
线下布局:「喜茶」目前门店数量接近900家,在全国74个地区开设门店(包括香港、澳门);
人气产品:
「芝士莓莓」,「芝士芒芒」、「芝士蜜瓜」、「芝芝莓果」等
核心优势:
1)重视品牌建设
创始人聂云宸非常重视品牌的建设。他认为:「产品只是一个起点,要想做大,最终还要做品牌」。
截目前,喜茶品牌与视觉中心已有上百名员工,几乎都是90后,专做内容和新媒体的员工甚至以96年前后出生的为主。而在刚有「喜茶」的时候,所有关乎品牌建设的工作都由聂云宸一个人亲自完成,他对于品牌建设有着自己独特的认识与坚守。
首先,品牌的定位不应该太窄。他认为,「喜茶」最终的愿景是希望把茶和茶背后的文化年轻化、国际化、互联网化,并以此为基础,做出一个超越文化和地域的符号和品牌。
其次,品牌的传播需要做好载体和细节。聂云宸在一次演讲中提到:互联网时代的品牌传播需要好的内容。但内容太虚,因此需要找到载体,以实现更好地传播。宣传物料是一种载体,门店空间、产品包装,甚至是门店里的消防栓也可被看作载体。不少和他共事过的人都对他的细心印象深刻,喜茶品牌与视觉中心负责人说:聂云宸在宣传物料出街前会亲自把关,连一个错别字,甚至是一个像素的移动都不放过。
2)坚持自营模式
如多数高端茶饮品牌一样,为了最大限度保证单店质量,喜茶采用100%直营模式。
「喜茶」之所以不开放加盟的原因有很多,主要的原因是品牌考虑到「品牌形象」问题,毕竟「喜茶」能发展到目前的规模,最讲究的还是自身的高要求和高标准。喜茶总部负责人曾经说过,国内能够做奶茶的区域非常的有限,甚至对自己品牌的发展都不满足,这个时候,又怎么可能把加盟的权限给予其他的投资人呢?
其次,喜茶开店思路是要求“每一家店都必须盈利”,因此,对于店面的选址要求会更高,从而导致喜茶的体量天花板有限。为此,喜茶采用了“大店+GO店”的模式,在保证品牌形象的同时提高扩张速度。大店以线下点单为主,门店装修比较讲究,为消费者提供不同的主题消费场景,承担着向消费者输出品牌文化的重担。而GO店门面较小,资本支出较低,以线上点单为主,用户用手机点单后在自提柜提走即可,主要用来提高企业运营效率,增加公司坪效。
3)多盈利产品投资组合
除去现制茶饮,为了保持更大盈利空间,2021年7月以来,喜茶先后投资咖啡品牌Seesaw、燕麦奶品牌野生植物、鸡尾酒品牌WAT,同时入资王柠柠檬茶、和気桃桃、野萃山等新茶饮品牌,试图打造自己的“喜茶宇宙”
品牌策略:
1)引领消费「美学」
除了给茶客们提供优质的茶饮,「喜茶」还致力于探索关于喝茶这件事的更多可能性,坚持原创精神,支持艺术创造,让喝茶成为一种风格,一种生活方式。
从产品研发到门店终端,喜茶更加注重消费者的整体体验。每一家门店的设计,都是一个诠释灵感的过程。结合传统茶饮文化,将「禅意」、「极简」、「美学」等元素融入门店设计,营造质感层次丰富的空间,为茶客们带来沉浸多维度感官体验,修正现代茶饮消费的审美方式,让喝茶这件事变得更酷、更不一样。
除此之外,喜茶与多位独立插画师合作,用绘画的语言表达饮茶之趣,创作出一系列符合喜茶品牌理念,饶有趣味的系列原创插画。全线产品包装亦遵循喜茶推崇的「酷」、「简约」的风格,汲取灵感,精心设计,与时俱进,持续更新。
2)引领茶饮界「联名+口味」多变之路
对部分年轻人而言,「喜茶」就是茶饮界yyds(永远的神),除了贵,没什么缺点。
能够如此深入地占领用户心智,离不开「喜茶」长期的社交媒体营销和各类跨界联名。据统计,「喜茶」自2017年以来,联动了包括美宝莲、爱奇艺、冈本、威猛先生等近100个不同品类的品牌,被称为“茶饮界的superme”。
而近期最火的,莫过于「喜茶」和电视剧「梦华录」的联名新品。细究之下,可以观察到「喜茶」的这次联名是有其内在考量的。一方面,《梦华录》中的茶坊及茶文化贯穿全剧,这一点天然适配喜茶的产品属性;另一方面,在电视剧播出时就有不少网友讨论,剧中赵盼儿的营销思路完全可以看作是喜茶的翻版,甚至在赵盼儿为新茶坊取名时弹幕中就有人提到了“喜茶”。拥有故事和情绪的双重加持,喜茶此次的联名在吸引剧粉的同时,也覆盖到了更广的受众面。可以说电视剧「梦华录」的热播为新茶饮注入了新生机,也助力「喜茶」在激烈的竞争中成功扳回一局。
3)自建供应链
茶饮品质最基本的是要保障基底茶。当整个茶饮市场还流行着用植脂末、奶精和茶末冲泡的时候,喜茶就凭借对原料的高要求“独辟蹊径“,不惜成本甄选来自于台湾、贵州、福建、四川等地方的优质茶叶作为茶底。
为保障更有品质、更稳定的茶叶供应,喜茶在创立的第4年投入了大量资金和人力,在贵州创建了自己的茶叶产地。虽然这使得「喜茶」每年需要斥资上百万进行有机茶的茶园管理,包括土壤管理和人工除虫、人工施肥、原料加工、科学贮藏等。但自建「有机茶园」这一做法实现了原材料的自我供应,也能帮助喜茶更好地控制成本、抵御上游涨价带来的风险。
同时,「喜茶」在供应链方面的优势,得益于其庞大的高端市场占有率。庞大的客户群体以及数量较多的分店必然需要大量的原材料,而对于原材料的庞大需求也使得「喜茶」在购买原材料具有极大的议价权。
对标品牌:
奈雪の茶:「奈雪の茶」是一个现焙茶饮品牌,以20-35岁年轻女性为主要客群,奈雪创新打造了“茶饮+软欧包”的形式。开发了30多款口味的茶饮,其果茶与鲜萃茶深受欢迎,价位在10几元到30元不等。其茶叶从各地精选出来,以台湾茶为主,如有来自台湾阿里山区的清心乌龙、蜜香乌龙、德国的玫瑰乌龙、杭州的西湖龙井等,还有兰红茶、日式煎茶等品类。
茶颜悦色:「茶颜悦色」是一个茶饮甜品连锁品牌,奶茶产品原料采用鲜奶、原叶茶,主要产品有原味红茶系列、冰沙系列、养生系列、特色咖啡系列等,并开设零售品牌店“知乎,茶也”,出售自主设计的文创产品。
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