喜茶的品牌文化创新案例分享

喜茶的品牌文化创新案例分享

品牌名称：喜茶（原名皇茶ROYALTEA）

独立时间：2012年

创始人：聂云宸

总部地点：广东深圳

品牌slogan：灵感之茶（一杯好茶，一份灵感）

品牌故事：

作为「喜茶」创始人的聂云宸，也不过刚刚迈入而立之年。但据估算他的身家已经超过150亿人民币，聂云宸也因此成为商界的「传奇人物」。

聂云宸1991年出生于江西，是个很普通的小伙子，而非学霸。他19岁就从广东科学技术职业学院人文学院行政管理专业毕业了。在毕业后，他没有深造的想法，而是自己开了一家手机店。聂云宸年纪虽然不大，但做事情确有自己的规划。生意刚开始时，因为店铺选址的原因生意跌入谷底，但在他的灵活运作下，聂云宸还是通过自己第一份创业赚到了第一桶金。

2010年，正是手机行业大爆发的年代，各个手机厂家可谓是赚了个盆满钵满，但是好景不长，很快，山寨手机越来越多，对各大手机生产厂商产生了极大的威胁。聂云宸是个有野心的人，他深知凭借手机店不能发家致富，便开始另寻出路。很快，聂云宸看到了商机，那就是一杯小小的「奶茶」。

俗话说，隔行如隔山，聂云宸想要利用奶茶赚钱，只能从头开始钻研。幸好，他一直有一股魔怔的倔强，他想做的事情一旦有了目标，就会奔着这个目标一直努力。从一开始，聂云宸就明确了自己的奶茶店受众、口味、服务、质量。开店前夕他特意花费几个月时间专门研究奶茶调料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，记录不同比例的口感。

2012年5月，聂云宸胡第一家奶茶店「皇茶」开张。最开始的一批员工，几乎都知道聂云宸是一个极其严格且不留情面的人，只要在工作上出现了错误，便会对员工进行严厉指责。在聂云宸几近严苛的管理之下，「喜茶」的整个品质，得到了快速提升。

为了丰富奶茶的口感，降低单一的甜味，聂云宸在饮品中加入果味和咸香的芝士，不仅使奶茶的外观有了改变，味道也更有风味。新品芝士奶盖茶推出后，立刻得到了消费者的热烈反应。

直至2015年后半年，皇茶在广东已经开出了50多家门店。只是这几年聂云宸申请皇茶的商标权一直没有得到批复，也间接导致一些山寨借用他们的品牌做销售。在经过深思熟虑之后，聂云宸决定放弃「皇茶ROYALTEA」，改为「喜茶HEYTEA」。

虽然皇茶和喜茶本质并无区别，但是前者算是他创业的起步，具有重大意义，后者则是他初具规模的成果，给了他勇往直前的决心。此后，喜茶开始在全国范围内进行扩展，一步一步拿下更多市场。

公司情况：

2016年，喜茶获得IDG资本及天使投资人何伯权一亿元的投资；2021年7月，喜茶完成了一轮5亿美元的融资，刷破了中国茶饮界的融资纪录，估值达到了600亿元；

2022年6月，喜茶618斩获天猫茶饮料品类销售冠军，位列天猫饮料行业销售榜第三名。

市场环境：

2021年现制茶饮市场的消费金额更是较上一年增长了150%，远远超过了此前行业预期的20%至30%年复合增速；目前国内新茶饮门店规模已经达到37.8万家，占现制饮品店门店总规模的65.5%。

品牌策略：

品牌定位：一个超越文化和地域的「超级茶饮品牌」

目标人群：喜爱茶饮的年轻群体

渠道策略：

线上布局：「美团」、「饿了么」、自研小程序「喜茶GO」；

线下布局：「喜茶」目前门店数量接近900家，在全国74个地区开设门店（包括香港、澳门）；

人气产品：

「芝士莓莓」，「芝士芒芒」、「芝士蜜瓜」、「芝芝莓果」等

核心优势：

1）重视品牌建设

创始人聂云宸非常重视品牌的建设。他认为：「产品只是一个起点，要想做大，最终还要做品牌」。

截目前，喜茶品牌与视觉中心已有上百名员工，几乎都是90后，专做内容和新媒体的员工甚至以96年前后出生的为主。而在刚有「喜茶」的时候，所有关乎品牌建设的工作都由聂云宸一个人亲自完成，他对于品牌建设有着自己独特的认识与坚守。

首先，品牌的定位不应该太窄。他认为，「喜茶」最终的愿景是希望把茶和茶背后的文化年轻化、国际化、互联网化，并以此为基础，做出一个超越文化和地域的符号和品牌。

其次，品牌的传播需要做好载体和细节。聂云宸在一次演讲中提到：互联网时代的品牌传播需要好的内容。但内容太虚，因此需要找到载体，以实现更好地传播。宣传物料是一种载体，门店空间、产品包装，甚至是门店里的消防栓也可被看作载体。不少和他共事过的人都对他的细心印象深刻，喜茶品牌与视觉中心负责人说：聂云宸在宣传物料出街前会亲自把关，连一个错别字，甚至是一个像素的移动都不放过。

2）坚持自营模式

如多数高端茶饮品牌一样，为了最大限度保证单店质量，喜茶采用100%直营模式。

「喜茶」之所以不开放加盟的原因有很多，主要的原因是品牌考虑到「品牌形象」问题，毕竟「喜茶」能发展到目前的规模，最讲究的还是自身的高要求和高标准。喜茶总部负责人曾经说过，国内能够做奶茶的区域非常的有限，甚至对自己品牌的发展都不满足，这个时候，又怎么可能把加盟的权限给予其他的投资人呢？

其次，喜茶开店思路是要求“每一家店都必须盈利”，因此，对于店面的选址要求会更高，从而导致喜茶的体量天花板有限。为此，喜茶采用了“大店+GO店”的模式，在保证品牌形象的同时提高扩张速度。大店以线下点单为主，门店装修比较讲究，为消费者提供不同的主题消费场景，承担着向消费者输出品牌文化的重担。而GO店门面较小，资本支出较低，以线上点单为主，用户用手机点单后在自提柜提走即可，主要用来提高企业运营效率，增加公司坪效。

3）多盈利产品投资组合

除去现制茶饮，为了保持更大盈利空间，2021年7月以来，喜茶先后投资咖啡品牌Seesaw、燕麦奶品牌野生植物、鸡尾酒品牌WAT，同时入资王柠柠檬茶、和気桃桃、野萃山等新茶饮品牌，试图打造自己的“喜茶宇宙”

品牌策略：

1）引领消费「美学」

除了给茶客们提供优质的茶饮，「喜茶」还致力于探索关于喝茶这件事的更多可能性，坚持原创精神，支持艺术创造，让喝茶成为一种风格，一种生活方式。

从产品研发到门店终端，喜茶更加注重消费者的整体体验。每一家门店的设计，都是一个诠释灵感的过程。结合传统茶饮文化，将「禅意」、「极简」、「美学」等元素融入门店设计，营造质感层次丰富的空间，为茶客们带来沉浸多维度感官体验，修正现代茶饮消费的审美方式，让喝茶这件事变得更酷、更不一样。

除此之外，喜茶与多位独立插画师合作，用绘画的语言表达饮茶之趣，创作出一系列符合喜茶品牌理念，饶有趣味的系列原创插画。全线产品包装亦遵循喜茶推崇的「酷」、「简约」的风格，汲取灵感，精心设计，与时俱进，持续更新。

2）引领茶饮界「联名+口味」多变之路

对部分年轻人而言，「喜茶」就是茶饮界yyds（永远的神），除了贵，没什么缺点。

能够如此深入地占领用户心智，离不开「喜茶」长期的社交媒体营销和各类跨界联名。据统计，「喜茶」自2017年以来，联动了包括美宝莲、爱奇艺、冈本、威猛先生等近100个不同品类的品牌，被称为“茶饮界的superme”。

而近期最火的，莫过于「喜茶」和电视剧「梦华录」的联名新品。细究之下，可以观察到「喜茶」的这次联名是有其内在考量的。一方面，《梦华录》中的茶坊及茶文化贯穿全剧，这一点天然适配喜茶的产品属性；另一方面，在电视剧播出时就有不少网友讨论，剧中赵盼儿的营销思路完全可以看作是喜茶的翻版，甚至在赵盼儿为新茶坊取名时弹幕中就有人提到了“喜茶”。拥有故事和情绪的双重加持，喜茶此次的联名在吸引剧粉的同时，也覆盖到了更广的受众面。可以说电视剧「梦华录」的热播为新茶饮注入了新生机，也助力「喜茶」在激烈的竞争中成功扳回一局。

3）自建供应链

茶饮品质最基本的是要保障基底茶。当整个茶饮市场还流行着用植脂末、奶精和茶末冲泡的时候，喜茶就凭借对原料的高要求“独辟蹊径“，不惜成本甄选来自于台湾、贵州、福建、四川等地方的优质茶叶作为茶底。

为保障更有品质、更稳定的茶叶供应，喜茶在创立的第4年投入了大量资金和人力，在贵州创建了自己的茶叶产地。虽然这使得「喜茶」每年需要斥资上百万进行有机茶的茶园管理，包括土壤管理和人工除虫、人工施肥、原料加工、科学贮藏等。但自建「有机茶园」这一做法实现了原材料的自我供应，也能帮助喜茶更好地控制成本、抵御上游涨价带来的风险。

同时，「喜茶」在供应链方面的优势，得益于其庞大的高端市场占有率。庞大的客户群体以及数量较多的分店必然需要大量的原材料，而对于原材料的庞大需求也使得「喜茶」在购买原材料具有极大的议价权。

对标品牌：

奈雪の茶：「奈雪の茶」是一个现焙茶饮品牌，以20-35岁年轻女性为主要客群，奈雪创新打造了“茶饮+软欧包”的形式。开发了30多款口味的茶饮，其果茶与鲜萃茶深受欢迎，价位在10几元到30元不等。其茶叶从各地精选出来，以台湾茶为主，如有来自台湾阿里山区的清心乌龙、蜜香乌龙、德国的玫瑰乌龙、杭州的西湖龙井等，还有兰红茶、日式煎茶等品类。

茶颜悦色：「茶颜悦色」是一个茶饮甜品连锁品牌，奶茶产品原料采用鲜奶、原叶茶，主要产品有原味红茶系列、冰沙系列、养生系列、特色咖啡系列等，并开设零售品牌店“知乎，茶也”，出售自主设计的文创产品。

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