老品牌形象重塑的成功案例

老品牌形象重塑的成功案例

 

有的老品牌选择跨界联名吸引新消费者，有的则回归核心价值重塑品牌形象。不同路径都有可能取得成功。

 

我为你梳理了近年来国内外一些老品牌形象升级的成功案例，大致可以分为年轻化跨界、高端化战略、品牌内核重塑三种模式。

 

一、品牌内核重塑：回归核心，建立情感共鸣

这类策略的核心是挖掘品牌深厚的历史与文化资产，并将其与当代消费者的价值观和情感需求深度绑定。

 

李宁：从“以创始人为名”到“以每一个你为名”

 

核心策略：2025年，李宁将品牌精神从创始人身上，升级为“每个普通人的自我实现”。通过巧妙的“LOGO换名字”营销活动，将logo下的“LI-NING”替换为普通人的名字，并打出“以我为名”的口号，将品牌内涵从“冠军的传奇”转变为对每一个个体价值的认可与鼓励。

 

成效：成功与更广泛的年轻群体建立了情感共鸣，让品牌精神更具包容性和时代感。同时，推出面向30岁以上人群、满足多场景穿着的“荣耀金标”等系列，实现品牌精神与产品线的双重升级。

 

Burberry：回归“隽永英伦奢华”

 

核心策略：在历经数年的风格摇摆后，Burberry于2025年提出了“Burberry 2.0”战略，将品牌定位重新聚焦于“隽永英伦奢华”。新任创意总监Daniel Lee通过强调经典Trench风衣、格纹等核心元素，并融入更当代、更具文化共鸣的叙事（如伦敦的雨水、塔桥），让品牌回归初心。

 

成效：这一战略成效显著，财报显示其业绩已从下滑转为增长，尤其是在中国等核心市场。清晰的品牌定位帮助其重新赢回了消费者的心智，提升了品牌忠诚度。

 

Old Spice：重塑“男士魅力”

 

核心策略：作为拥有近百年历史的男士护理品牌，Old Spice曾被视为“父辈的体味”。为了吸引年轻一代，品牌更换了广告代理商，以荒诞、幽默的广告彻底颠覆传统男性形象。

 

成效：凭借一系列极具创意的营销战役（如“The Man Your Man Could Smell Like”），Old Spice成功吸引了Y世代和Z世代消费者，成为流行文化的一部分，实现了品牌年轻化和销量大幅增长。

 

二、年轻化跨界：突破圈层，注入新活力

这种模式侧重于用新颖的合作方式和产品创新，为老品牌注入时尚、有趣的基因，从而触达并赢得年轻消费者的喜爱。

 

大白兔：联名破圈，甜进Z世代心里

 

核心策略：作为国民奶糖品牌，大白兔通过大量的跨界联名打破了“只有糖”的刻板印象。它曾与气味图书馆推出奶糖味香水、与美加净联名润唇膏、与《明日方舟》等游戏联动推出定制产品。

 

成效：这些创意合作让大白兔的话题不断，成功在社交媒体上破圈，极大地提升了在年轻消费者中的知名度，也让品牌形象变得新潮、有趣。其IP价值也延伸至线下体验店，让消费者获得沉浸式体验。

 

海天：玩转“酱油冰淇淋”，制造社交货币

 

核心策略：调味品巨头海天在2023年推出了“酱油冰淇淋”这一看似“暗黑”的组合，并在广州、上海等城市开设快闪店。这并非主打销售，而是一场创意营销活动。

 

成效：凭借“新奇+反差”的强烈话题性，“海天酱油冰淇淋”迅速占领各大社交网站热搜，引发了海量UGC（用户生成内容），成功扭转了消费者心中“板正严肃”的印象。

 

曼秀雷敦：虚拟科技，对话年轻一代

 

核心策略：为庆祝品牌成立135周年，曼秀雷敦通过整合营销战役，巧妙地将百年品牌底蕴与虚拟科技结合，开启与年轻人的“焕新对话”。

 

成效：该战役斩获2025年金投赏国际创意节“创意整合类金奖”，标志着其数字化转型获得了行业高度认可。

 

三、高端化战略：价值跃迁，锚定新赛道

这种方法通常需要品牌在产品、渠道、传播等各个层面进行系统性的升级，以进入更高端的市场，获取新的增长曲线。

 

吴裕泰：剑指高端，重塑茉莉花茶格局

 

核心策略：2025年，这家拥有138年历史的茶庄为强化高端市场布局，全面升级并推出了“御泰壹香”系列，精准覆盖100至2000元的价格区间。同时，积极进行产品创新，推出茶味冰淇淋、精酿啤酒等，拓宽消费场景。

 

成效：该策略有效提升了品牌在高端市场的竞争力，在礼品消费等场景中建立了清晰的品牌认知。

 

鸿星尔克：从“野性消费”到“精神共鸣”

 

核心策略：鸿星尔克没有固守大众运动品牌的定位，而是通过打造爆款产品（如“奇弹”系列）和传递与Z世代高度共鸣的青年价值观（如爱国、拼搏、务实），成功切入年轻圈层。

 

成效：从“捐款爆红”到因产品和文化价值而被持续喜爱，鸿星尔克完成了一次品牌价值和形象的系统性跃升。

 

九牧王：年轻化转型，重塑“男裤专家”

 

核心策略：面对“品牌老化”的挑战（40岁以下客户仅占6%），男装品牌九牧王通过一系列战略转型，包括品牌定位、产品设计和渠道升级，全面拥抱年轻消费者。

 

成效：经过转型，其年轻客群占比从6%跃升至46%，实现了品牌的华丽逆袭。

 

总结

老品牌的焕新并没有固定公式，关键在于能否在“变与不变”中找到平衡：“不变”的是品牌珍贵的文化内核与历史传承，“变”的则是与时代对话的方式、渠道和语言。无论是回归核心价值建立情感共鸣，还是通过跨界联名注入新活力，亦或是进行系统性升级进军高端市场，成功的核心都是与新的消费世代建立起有效的沟通，实现价值的重塑。

 

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