品牌如何打造产品的设计感?

品牌如何打造产品的设计感?

 

好的设计要满足4要素：符号感、互动感、设计感、差异化。

 

1、符号感

 

如何让消费者快速记住你，记住你的产品？打造产品文化符号感。

 

常见的符号有代表品牌的颜色、包装、主题等，既传达了品牌风格的偏好，也唤醒了消费者的熟悉感、亲切感，很容易自带流量。

 

比如我们熟知的爱马仕橙、Tiffany蓝，还有超级文和友，早已不只是一家餐厅、一家集合长沙网红店的“文化＋餐饮”巨无霸，更可以称之为一个景点，长沙著名旅游打卡地。

 

茶颜悦色也是如此，现在消费者对茶颜悦色的记忆与定位已经远远超出了卖奶茶这一层面：它是一个品牌，一种文化，现在更是成为了长沙的一个地标。去到长沙要吃臭豆腐、小龙虾，还有就是一定要喝上一杯幽兰拿铁。

 

这告诉我们什么？没有符号内涵的品牌，没有资格跟用户谈恋爱。

 

2、互动感。

 

好看是基础，好玩是惊喜，细节是必要。

 

三顿半创造性地设计出了小罐包装，走了mini可爱路线。而且有个讨巧的设计，不同口味咖啡的小罐子编号不同，按照烘焙程度从1-6号进行排序，数字越小的风味越突出，果酸相对明显，数字越大则越厚实和浓苦。

 

这样做的好处是，可以让广大女性用户，像讨论口红色号一样去讨论咖啡。把专业生涩的咖啡内容符号化，消费者作为咖啡小白，也能轻易上手。

 

看似反常规，但三顿半与众不同且高颜值的包装设计不仅形成了品牌独有的专属造型符号，还促使用户主动拍照分享和传播，实际上是减小了用户传播成本——降低“认知成本”，增强“社交传播”效率。

 

这就是产品设计的内容化，我们想通过社媒营销告诉消费者产品有多好，首先得有产品故事，而创新的产品设计，才意味着产品有故事可挖，传播推广的时候也能找到输出的点，为消费者提供社交货币。

 

3、设计感

 

高颜值是怎么来的？是设计出来的。好的产品，一定要重视设计，嫁接设计。

 

CHALI茶里把扇子作为品牌logo，再到把茶包做成扇子造型，盒子中有折扇的设计，中式折扇图形的加入源于CHALI的slogan——'Be a tea fan.' fan一词双意，既是“钟情于茶”、也表达对东方美学的审美追求。

 

在产品设计上，CHALI茶里最为经典的花果茶系列，包装采用熟悉的手绘插画方式来描绘花茶的“花”之特性，满版的画面布局勾勒了成熟的果实以及铺满了的枝叶，明亮、饱满的暖色调碰撞营造出收获果实的活力与生机，给人一种愉悦的场景体验。

 

可以看出，CHALI茶里一直将中国文化作为品牌内核，即“CHALI茶里茶，中国范”，将茶以消费者接受的国潮文化结合，让喝茶成为一件传统又够潮的事情。

 

4、差异化

 

市场上同质化的产品非常多，品牌要靠打价格战抢占市场，你永远都比不过别人，别人会不断降价，恶性循环，但市场不是靠降价赢得的，而是靠真正有核心力的产品去赢得竞争的。

 

要如何做到与众不同？

 

差异化是任何一个企业参与市场竞争的唯一原则。小企业养家糊口可以，但是如果想做大，在市场要有标杆作用，一定要有足够的差异化。

 

被誉为“后现代甜品”的杨枝甘露，虽是港式经典甜品，但在很多奶茶品牌中都能看到它的身影，并且衍生出了诸多创新版本：有在里面添加芒果冰淇淋的，也有用鲜奶油代替椰奶的，在装饰摆盘更是下足了工夫，但只有一个品牌在甜品杯装化做出了差异化的改良，这个品牌就是7分甜。

 

7分甜的创始人谢焕城是一个洞察力非常强的人，他发现甜品店的甜品多以碗装，不能堂食，不能边走边吃、不够便捷是个痛点，而奶茶店杯装的形式可以弥补这个不足，所以他就想到将碗装甜品改良成更易携带的杯装，制造了一个高度差异化的需求特征。

 

同时，7分甜“可以喝的甜品”聚焦在“芒果饮品”这一细分品类，推出了超级单品杯装杨枝甘露，在消费者心目中占据独特位置，让芒果饮品=7分甜。

 

通过创新了产品新特性，说起杨枝甘露，消费者自然而然会想到7分甜。这也让7分甜由此在喜茶、奈雪的茶等强势茶饮品牌中突围！

 

通过7分甜的案例，我们可以总结一下，如何让产品从众多竞品和替代品中脱颖而出呢？

 

找出差异化

 

提炼品牌在该产品品类中的差异化特征，则是为了帮助消费者，在众多竞争品牌中做出有效选择，降低决策成本。

 

体验是产品更大的价值 ，而设计提高了产品的附加值。

 

这也是我的前东家名创优品一直以来贯彻的设计理念，要死磕设计，只有让消费者感觉到产品的价值远远超越了产品的价格，他们才会买单。

 

如果品牌只做价格，死路一条。在产品美感、品质保证的基础上，再谈价格，品牌才有竞争力。

 

造口碑：好产品

 

我一直强调，做不好供应链就不要轻易做实体零售，当然，现在互联网企业也一样，供应链直接关系着产品的质量。

 

名创优品对供应商的要求非常高，在每一个领域中都挑选全球数一数二的供应商做，第三名都不要。

 

这些供货商大都来自广交会的外贸供货商，因为它们聚焦的是欧美、日本等几个大客户，长期执行的是欧美、日本的标准，所以制造标准往往高于内销工厂。

 

和它们合作，名创优品享受到的就是外贸制造水平的红利，这也使得我们的产品品质媲美国际大牌。

 

以香水为例。名创优品的团队在调研中发现，现在市场上的香水，要么就是国际大牌，售价在700到1000多，要么就是没有品牌，这是个市场空白。

 

同时，与太阳眼镜一样，香水也是超级暴利行业，毛利高达50倍以上。即使今天在中国也不是每个人都能买得起这么贵的香水，更何况香水是快销品，是大众消费品，使用频率极高。

 

发现这个痛点后，名创优品找来国际一流的香料合作供应链奇华顿。

 

奇华顿具有200多年历史，迪奥、香奈儿等大品牌的产品都是他们供应，在全球有11家工厂，名创优品跟他们合作研发出了一款“花漾青春系列”香水，并把它定义为消费者人生第一支香水。

 

就像消费者的第一部车第一套房一样，名创优品的香水是他们的入门级产品，并延续优质低价的风格让他们轻松拥有，只卖15元、29、49这样的价位。

 

人生第一支香水这个概念，加上物超所值的价格，一面市就是一个爆品。

 

奈雪的茶中，我最喜欢的一款产品是“霸气橙子”——用两个新奇士橙，一个切片，一个榨汁，再配上两种柠檬。茶底选取来自两个不同产地的茉莉毛尖，加上新鲜茉莉花，口感层次非常丰富。

 

这款爆款产品的背后，却是凝聚着奈雪创始人一颗'一杯好茶，一个软欧包，在奈雪遇到特别美好’的心。

 

在奈雪，除了创始人的身份，彭心将自己定义为首席产品研发官和首席产品经理，彭心深度参与到产品研发之中，为研发新品，她曾从早上试到凌晨，喝了40多杯产品，喝到吐了依然坚持，去寻找那种“恰到好处”的感觉。

 

几乎每个产品，她都参与研发、迭代和命名。她还会去看微博上每一个消费者关于产品的反馈，每一家门店的空间设计都要亲自去跟。

 

与之形成对比的是，为企业做咨询，我经历过很多这样的事情，多数企业的一把手，你问他产品，多数都是全然不知，要问下面的人。他们会说，我不管产品，只管整体的方向。

 

但是，企业方向一旦定下来要天天管吗？老板是方向盘的把握者，除了战略布局，产品研发也是最核心的一部分（特别是以产品为主导的零售公司）。

 

企业的方向、战略跟消费者没有关系，他们更多是关心企业有没有给他们提供需要的产品。

 

企业一把手在产品上下的功夫到不到位，决定了这个产品有没有竞争力，而产品有没有竞争力，决定了企业有没有竞争力。

 

重交互：好体验

 

我一直坚定的观点是，未来消费者对无形产品（体验）的消费会大大超越对有形产品的消费。

 

如果说以天猫、淘宝等线上购物平台解决的是有形产品消费的丰富性，那么线下新零售将会解决的是消费过程的体验性。

 

名创优品有一个可标准化的“设店基准”，千店如一店的装修风格，并且都遵循着从让顾客感受完美的沉浸式体验出发：

 

一个是“店”。门店的装修设计和氛围要让消费者喜欢，并在整个视觉浏览和购买商品的过程中让顾客有便利、舒适和愉快的感觉。

 

另一个是“商”。商店最重要的还是贩卖产品，因此如何有效地展示产品，是我们一直在认真思考的问题。

 

基于“店”和“商”，名创优品建立了一系列的标准化制度，指导全球店铺的统一装修和陈列风格。

 

陈列八项原则

 

名创优品结合自身“以小产品为主、客流量大”等特点，量身打造了一系列陈列原则，统称“八项原则”。

 

显而易见：所有商品的包装必须正面朝外，以便让顾客看得清楚。

 

丰富饱满：一是指商品品类丰富多样，二是指商品陈列整齐饱满。

 

易拿易取：商品与商品、商品与货架之间保持一定空间，方便顾客拿取。

 

分类陈列：按照品类、性能、形状、颜色、价格等标准对商品进行分类组合。

 

先进先出：有保质期要求的商品按照生产日期的前后从里到外进行陈列。

 

关联陈列：按照季节、用途、消费者需求等关联因素对商品进行分类组合。

 

垂直陈列：对品牌较多的商品由上至下纵向陈列，提升层次感和清晰度。

 

黄金位陈列：高利润商品、季节性商品、特价促销商品陈列在最显著的位置。

 

克制营销

 

司空见惯的一个现象是，大多数品牌每逢门店促销活动，店里恨不得将宣传物料铺陈到门店的每一个角落。但名创优品不一样，我们在门店的营销活动宣传物料从海报设计到音频短视频等，几乎是到了严苛克制的地步。

 

集团所有下达到门店的海报物料、音频、视频都需向品牌中心下单，或是经品牌中心审核确认后，才能统一对门店输出，并且每次输出的物料、内容都遵循规定的周期，要定期更换.

 

门店pop以产品展示为主，门店口播和视频也是为门店做服务，营销优惠活动的宣传物料只集中在收银台的液晶屏滚动展示。

 

前者是为了很好地把控名创优品品牌形象的一致输出；后者是为了让消费者在门店只需要享受购物的乐趣就足够了，克制广告对他们的打扰。

 

服务好，无任何购物压力

 

在餐饮业，海底捞的服务是一个典范。在零售界，名创优品的服务也曾经被业内视为一朵奇葩。

 

这奇葩主要体现在，名创优品首先提供的是极具性价比的产品，然后才是极简的“轻服务”，轻是一种非常微妙的情感连接，即当顾客需要的时候，店员才会出现。

 

所以名创优品有个三无指标：无服务、无推销、无任何购物压力。

 

无推销，门店只有彩妆品类的导购，店员最重要的核心工作只是4个：

 

陈列：把商品按要求摆放整齐

 

卫生：保持店面的整洁

 

防盗：保证货品的安全

 

收银：门店收银工作

 

这么做目的是为了提供一个更好的体验环境给用户，只有用户体验好了，才能去打动用户本身，走心才能打动人心.。

 

这个“三无”指标一直指引着名创优品的服务准则：最好的服务绝不是一对一地跟在顾客身边，给顾客造成一种无形的压力，而是“我不需要你的时候最好没人出现，我需要的时候你刚好在我眼前。”

 

作为衡量顾客满意度的指标，名创优品还发明了一个词：“顾客表情指数理论”。即一名顾客埋完单到走出店门那五六步的面部表情，如果一边翻腾购物袋里的商品一边面露喜色，说明他买得很爽，用户体验很好，如果面无表情或者面露难色，说明他对这次购物体验产生怀疑。

 

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