新项目品牌形象如何规划

新项目品牌形象如何规划

 

品牌形象是用户对项目所有感知的总和，VI只是其中的视觉部分。

 

我从实战角度，为你梳理一个从0到1规划品牌形象的完整框架，分为五个阶段。

 

第一阶段：品牌战略定位（地基）

在做任何设计之前，必须先回答三个核心问题。建议你组织核心团队用一两天时间集中讨论，形成书面结论。

 

使命、愿景、价值观

 

使命：我们为什么存在？（解决什么问题）

 

愿景：我们要成为什么样的品牌？

 

价值观：我们坚持什么原则？（比如“用户第一”、“极简”、“有趣”）

 

*产出：3-5句简洁易记的陈述。*

 

目标人群画像

 

不要只说“18-35岁女性”。要具体到：她们在哪生活？收入水平？焦虑什么？在哪里获取信息？为什么不用竞争对手？

 

*产出：1-3个虚拟人物卡片（含名字、照片、习惯、痛点）。*

 

品牌定位与差异化

 

用一句话说清楚：我们是（谁），为（哪些人），提供（什么独特价值），因为（理由）。

 

例如：我们是「口袋健身房」，为没时间去健身房的上班族，提供每天15分钟、在家就能完成的跟练课程，因为我们把专业动作拆解得像游戏一样简单。

 

产出：一句定位语。

 

第二阶段：品牌核心识别（灵魂）

这个阶段决定品牌的“性格”，是后续所有输出（文案、视觉、行为）的指南针。

 

品牌个性

 

如果品牌是一个人，他是怎样的？借用心理学中的品牌人格模型（如真诚、刺激、胜任、精致、粗犷）来界定。通常选择1个主个性+1个辅助个性。

 

例如：主个性=「真诚」；辅助个性=「胜任」。那么所有内容都要体现诚实、温暖、专业可靠。

 

品牌声音与语调

 

写文案、做客服、发朋友圈时，用什么样的语气？

 

可以列表格定义：比如「活泼调皮 vs 严肃专业」、「简短直接 vs 优雅长句」、「用表情包 vs 不用」。并给出Yes/No示例。

 

产出：一份“可以/不可以”的话术清单。

 

品牌故事

 

不是编造历史，而是用情感化的方式解释“为什么做这件事”。故事要有冲突、解决方案、愿景。

 

例如：“我们发现90%的上班族下班后根本没力气去健身房……所以我们创造了……”

 

*产出：一个100-200字的核心故事，以及可用于不同渠道的缩写版。*

 

第三阶段：品牌识别系统（VI + 其他感官）

这里才进入视觉设计，但注意：品牌形象不止于视觉。

 

A. 视觉识别系统（VI）（可以参考我之前回答的VI注意事项，这里补充规划顺序）

 

Logo：图形+标准字+组合规范

 

色彩：主色1-2种，辅助色2-4种

 

字体：标题字体、正文字体（注意商用授权）

 

辅助图形/纹理：可以是从Logo提取的元素，用于背景、包装

 

摄影风格：用什么样的图片？明亮高调？暗调质感？真实抓拍？摆拍精致？一定要给示例。

 

插画风格（如有）：扁平、手绘、3D？给参考图。

 

动态/视频风格：转场节奏、滤镜、音乐类型。

 

B. 其他感官识别（新项目如果能做一两点，会很有记忆点）

 

听觉：品牌声音/音乐（比如Intel的“灯，等灯等灯”）。App或短视频里固定的开场音效。

 

嗅觉：如果是实体空间（门店、展位），可以设计专属香氛。

 

触觉：名片的纸张质感、产品包装的手感。

 

第四阶段：品牌触点落地（应用）

把所有识别规范应用到用户能接触到的每一个地方。新项目预算有限，建议按触点影响力和制作成本排序。

 

高优先级触点（建议首批做）

 

数字触点：官网/落地页、微信公众号/小红书/抖音等社媒主页、App/小程序图标、邮件签名、在线客服窗口。

 

办公与商务：名片、PPT模板、Word/PDF文档模板、工作牌。

 

基础营销物料：产品介绍单页/折页、电子版报价单、活动海报模板。

 

中优先级（根据业务需要逐步做）

 

手提袋、包装盒（如有实体产品）、工服、车辆涂装、门店/展会物料（易拉宝、桌贴、贴纸）。

 

低优先级（成熟期再做）

 

办公大楼导视、全公司文具系统、飞机上的杂志广告等。

 

关键原则：先保证高频触点的质量，再追求低频触点的完整性。 一个PPT模板用10次，比一个信封用1次更重要。

 

第五阶段：品牌管理与迭代（长期维护）

品牌形象不是一锤子买卖，需要持续管理。

 

制定简易品牌手册

 

不用几百页，但必须包含：Logo使用规范（最小尺寸、安全空间、错误示范）、色值表（RGB/CMYK/HEX）、字体列表、声音语调示例。做成PDF或在线共享文档，全员可查。

 

设立“品牌守护人”

 

初期通常由创始人或市场负责人兼任。负责审核所有对外输出（海报、文案、视频），确保不跑偏。

 

统一采购与生产

 

名片、手提袋等常用物料，固定1-2家供应商，并提供标准刀版文件。避免不同批次色差过大。

 

定期复盘与迭代

 

每季度或每半年，收集用户反馈（他们怎么描述我们的品牌？有没有误解？），以及内部员工对品牌的理解。根据业务发展，微调视觉或语调。比如从“严肃专业”调整为“专业但有趣”。

 

新项目品牌形象规划的几个常见误区

误区1：先做设计，再想定位

→ 结果：设计师靠感觉出图，改来改去，浪费钱，品牌没有灵魂。

 

误区2：面面俱到，预算分散

→ 结果：做了100页VI手册，但官网和PPT依然很丑。建议先聚焦线上和商务场景。

 

误区3：创始人喜好代替用户认知

→ 结果：品牌形象只有老板喜欢，目标用户无感。可以用快速AB测试（比如两种色调的主页）验证。

 

误区4：频繁更换形象

→ 结果：用户记不住你。至少坚持6-12个月，除非方向完全错误。

 

误区5：内外不一致

→ 结果：对外广告很“高端”，内部邮件却很“土”，员工和用户都会困惑。

 

你的行动路线图（建议按周推进）

第1周：完成第一阶段（品牌战略定位）和第二阶段（品牌个性与故事）。召集核心团队讨论并达成共识。

 

第2-3周：寻找合适的设计师或工作室，提供战略文档，启动VI设计。同时确定字体授权和摄影风格参考。

 

第4-5周：VI初稿评审。重点检查Logo、色彩、字体、辅助图形。确定后制作简易手册。

 

第6周：制作首批高优先级触点（名片、PPT模板、社媒头像/封面图、官网首页设计）。

 

第7周起：发布品牌形象，在内部进行培训，在外部通过一篇品牌介绍文章/视频正式亮相。然后持续收集反馈。

 

 

 

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