如何通过故事讲述提升品牌形象？

如何通过故事讲述提升品牌形象？

 

品牌故事不应该被简单视为一个具象的故事文案，它可以被视为对品牌增长有长期帮助的故事思维、工具。

 

今天有效流量是所有品牌群雄逐鹿的目标，但消费者每天面对着海量的品牌广告内容，注意力高度分散，选择无穷无尽，企业要获取流量也就越困难，付出的成本也越来越高。

 

而好的故事自带流量。

 

人天生对故事感兴趣，品牌故事对消费者心智有着天然的穿透力。所以讲故事是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法，也就是说，讲好故事能够帮助企业占据有效流量的竞争高地。

 

以下是讲好故事的几种方法。

 

1、挖掘独特性的品牌故事，增强品牌可识别性与好感度

具象的品牌故事常常因其戏剧性、情绪性让人印象深刻，人们也因为共情而容易对品牌产生信任。任何品牌的诞生都一定有其独特之处，需要我们沉下心去慢慢挖掘。

 

一位博士遭遇了意外，才开始专注研发修护容颜的海蓝之谜；乔布斯引领苹果公司从创业到成功上市的传奇故事至今让人广为传颂；蒂芙尼以爱与美，罗曼蒂克和梦想为主题风靡了近两个世纪……这些品牌故事无论是从创立源头、产品技术还是品类出发，毫无疑问都具备独特的吸引力，能够满足人们的情感与价值需求。

故事要与品牌独特个性具有较高的相关度，且故事的核心情节描述符合品牌形象定位，才能保证故事的影响力延伸至品牌。当这些故事口口相传，人们在购买产品时，实际上就受到这些故事的潜在影响。

 

2、升华品牌内外表达，为品牌赋予象征价值和高额溢价

很多人一提及品牌故事，就只局限于创始人故事、品牌历史，这样很容易陷入生搬硬套的误区里。

 

如果没有悠久的品牌历史，创始人也没有什么传奇故事，一个品牌又能够讲什么呢？

 

对此，我们不妨回到品牌的本质问题上，也就是品牌存在的价值。品牌的存在，应该为大众的“生活”创造价值。这就是把“品牌故事”在纵向上拔高，也可以说是品牌梦想。

 

以社会普世价值观出发的品牌故事相较于来源于品牌历史、创始人的品牌故事而言，更具有与时俱进的进化能力。这样的品牌故事甚至可以让企业真正领先用户、启发用户，带来更强烈的象征价值和更高的品牌溢价。

 

特斯拉的厉害之处在于，马斯克构建了一个“加速世界向可持续能源转变”的梦想，这样宏伟的梦想一旦展现出了一点点实现它的可能和进步，就会让用户深信、着迷和跟随。

而SK-II以电影、动画等形式传达“改写命运”的品牌价值观，全棉时代通过主题演讲、纪录片等方式传递”全棉改变世界“的态度，普拉达以每一件时装作品表达“女人当自强”的观点……他们也没有聚焦到某个单一的“故事”，而是从社会普世价值观出发，通过一个个群像故事的演绎，组成了品牌的“大故事”。

 

升华品牌的内外表达，故事就成为了消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予了品牌精神内涵和灵性，能够使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”，这也是支撑品牌溢价效应的一大利器。

 

3、整合多渠道传播，用N个声音讲1个故事

许多品牌将“故事”束之高阁，没有意识到故事能够带来流量。

好的故事本身自带流量，但面对海量的信息，消费者的注意力是有限的。

 

在复杂多元的传播环境中要想打动消费者，促成消费转化，就要整合多渠道传播，创新传播形态，用N个声音讲1个故事，才能与消费者建立和加固情感与价值认同的纽带，让品牌在他们的心目中建立不可替代的地位。

 

比如认养一头牛通过小程序游戏让用户虚拟认养一头奶牛，从“饲养奶牛-挤奶-兑换牛奶”开启云养牛之旅；认养一头牛还打造了透明化牧场，用户可以通过直播24小时观看牧场，也可以亲自到牧场参加各类活动；认养一头牛更推出实名认养，用户可以在专供牧场提前一年预订牛奶，顶级会员甚至还能给奶牛取名字，并获得奶牛的照片和生长数据等。

 

而江小白打造“年轻人的白酒”，就以年轻人聚集的微博为营销主阵地，线下活动以“我们约酒吧”和“嘻哈巡演”等年轻人喜欢的活动为主，影视剧广告植入也只与青春题材合作。

 

可见，今天的品牌对流量的获取不仅要扩充传播渠道，还要重视围绕品牌故事统一的、恒定的传播，这样贯穿着品牌价值、品牌调性、品牌个性的持续传递而汇聚和最终沉淀的“流量”才能对品牌产生深远的影响，给消费者留下深刻的印象。

 

微博、小红书、抖音直播间、门店等渠道的受众特征、传播机制不同，品牌应该灵活整合多种渠道，才能最大化触达消费者，强化受众对品牌的记忆点。用故事思维传递品牌的文化与价值体系，才能为消费者带来独特的品牌体验，形成品牌的独特竞争力。

 

4、让故事打通战略与执行，迸发强大的外溢能量

对大部分已经获得了市场累积，初步建立起品牌，拥有一定实力的企业，以巧妙的方法获取低成本流量永远不是关注重点。

 

对他们来说，应该关注的问题是：如何用战略设计穿透流量？如何利用硬资源获取高质量流量？如何先于对手抢占能够最大化释放市场潜力的流量？

 

流量重要，比流量更重要的是好故事。因为故事是穿透流量的利器。中国高铁技术独步天下，但让中国高铁响誉世界，“立硬币”的故事最为直接有力。 当战略拟定、执行启动之后，你需要的是故事。甚至故事本身就成为一种战略。

 

企业在设计好一系列顶层战略时，需要将“故事创意”也纳入战略考量中，使之成为打通战略到执行的桥梁。

 

愿景和使命是企业的最顶层战略，但愿景和使命不只是一两句话，真正有打动力的愿景是愿景故事。

 

创始人的不一定都精彩，也不一定都自带主角光环。企业讲好故事，就需要发掘创始人故事，并加以升华，让故事本身具有感召力。

 

全面地介绍产品的性能及表现并不一定能打动消费者，产品要成为消费心目中的英雄，就需要“英雄事迹”，即产品故事。

 

走进顾客群中，发掘那些有趣的、好玩的、动心动情的故事，远比销售话述和广告说辞更有效。

 

除了发掘愿景故事、创始人故事、产品故事、消费者故事，企业更应该用故事思维管理员工与传播企业文化，推动故事随时发生，所有故事积淀的能量都能成为品牌重要的资产，使消费者越来越忠诚于品牌。

 

讲故事的一般法则：

 

主旨：一个跟品牌和产品高度相关的、对受众有意义的主题

角色：故事中的“英雄”形象

冲突：需要克服的困境和挑战

剧情：英雄事迹

分享：故事流传的介质、管道和方式

华为，国产品牌之光的逐梦故事激励着许许多多有梦想的人。

 

主旨：一个追求梦想永不言弃的故事

角色：华为+中国品牌+华为顾客

冲突：中国品牌的崛起历程与每个人追求梦想的过程一样困难重重

剧情：只要永不言弃，每一个人都能像华为一样实现梦想

分享：华为《Dream It Possible》主题宣传片

这就是华为崛起成为国货之光的要义，重视产品，更重视讲好故事。华为早已不需要为流量担心，因为华为每一次的举措与突破，都能引起全球的关注与传播，一个个精彩的故事就这样扩散开来，并产生巨大的外溢能量。

 

5、激励用户参与共创，建立深度的心域联结

当前，品牌营销的打法模式化、同质化严重，难以给用户留下长远深刻的印象，而用户共创为品牌营销提供了一个的崭新视角。在品牌营销活动中，消费者通常是“故事”的旁观者，用户共创就是让消费者参与进来，成为“故事”的一部分。

 

当前，品牌营销的打法模式化、同质化严重，难以给用户留下长远深刻的印象，而用户共创为品牌营销提供了一个的崭新视角。在品牌营销活动中，消费者通常是“故事”的旁观者，用户共创就是让消费者参与进来，成为“故事”的一部分。

品牌要提供用户参与共创的机会，创造出能够让消费者主动卷入的品牌世界，让消费者从参与到共创，不仅能够激发消费者创意传播的积极性，博取有效流量，倾注了消费者智慧与精力的“故事”更容易建立品牌与用户的深度联结，增强用户对品牌的忠诚度。

 

乐高是一个用户共创的典型。根据参与者的类型、热爱和参与方式，乐高将用户分成不同的人群，让不同的用户更容易快速找到自己的位置、圈层和归属。与一般品牌搭建的社群平台不同，品牌的形象权和运营权被让渡给超级玩家，产品的创作权与开发权被分享给了用户。

 

乐高玩家拥有更多的选择权与自主权，所以他们愿意竭力帮助乐高取得成功。用户不再是产品的被动接受者、购买者、消费者，而是参与进来成为品牌作品与故事的一部分。来自世界各地不同文化玩家们的创意不仅节省了乐高设计人员的人工成本，缩短了新品上市周期，用户们的创意与热爱更获得了一个展示渠道，伴随每个作品诞生而产生的成就感会一次又一次地加深他们的品牌忠诚度。

 

未来越来越多的人可能更希望从参与者成为创造者，渴望成为故事的主角，甚至是导演。

 

品牌不要局限于讲自己过去的故事，更应该将用户拉进品牌的世界，带用户一起玩，讲述新的共创故事。乐高的共创感也许很难复制，但在人人渴望成为创作者的今天，无论是产品共创、内容共创还是品牌共创等任何共创形式，都是品牌拉近与消费者的距离，增强信任度和好感度，获取与留存有效流量的有效方法。

 

6、持续延展故事的内涵，让品牌与时俱进

很多人可能认为故事是可以代代相传的，毕竟故事不像新闻一样具有时效性。有些故事与创业历史有关，所以一般作为企业培训和公司文化植入的重点不断传播。这对公司内训也许是必要的，但是在消费者眼中很容易成为“昨日黄花”，缺乏新意。

 

海尔砸冰箱的故事在以产品质量为第一原则的市场环境下非常有效，而现在，质量好几乎已是所有品牌商品的标配，品牌之间拼的是产品个性、购物体验等方方面面的价值。所以，这样“过时”的故事就不宜向消费者传播。

 

品牌的故事绝不只有一个，品牌也不是只能讲过去的故事，有人的地方就有故事。

 

airbnb把有趣的房客和沙发客改写成一个个故事，通过各大媒介进行扩散，每段故事都是当地的一种生活方式，也是一段奇妙的旅行指南。

 

Uber把每段搭车的故事，演绎成马路上的奇遇人生，像打到直升飞机、搭车解决了单身难题等吸睛的故事，成了撬动社交传播的新闻热点。

 

品牌不是没有故事，而是还没有发现故事。

 

故事的主角可以是企业家、员工、消费者……品牌要善于推动故事的发生，更要持续延展故事的内涵，让消费者像磁铁一样被不断吸引，构建长期稳定的流量场。

 

没有故事的品牌难以真正进入消费者心域，更难破解流量焦虑。

 

直播促销吸引来的流量无法保证长期有效的留存转化，更无法为品牌创造积极的意义和价值。

 

利用故事思维传播品牌价值，赋予了品牌以生机，也能潜移默化地穿透消费者心智，是博取长期流量的有效方法。

 

品牌故事的打造是一个系统化的大工程，不只是“说”，更要会“做”，要拥有综合规划、创新、落地的能力，才能一步步让消费者真正体验到故事的精彩，甘愿忠诚于品牌。

 

 

上海多更VI设计公司

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多更企业的品牌视觉管家

业务范围：品牌策略、品牌诊断、品牌定位、品牌命名、品牌策划、品牌设计（VI设计，logo设计，画册设计，包装设计，IP吉祥物设计，空间设计，海报设计，文创产品设计，网站设计等），网络推广，市场推广，品牌年度管理。

 

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