品牌定位的核心价值和规划

品牌定位的核心价值和规划

 

品牌价值定位模式

品牌价值要产生效用就必须能和消费者产生共鸣，能造成与竞争对手的差异，反映企业组织能够和希望做些什么。因此，战略性的品牌分析能帮助经营者了解消费者、竞争者和品牌本身（还有品牌背后的企业）。

 

消费者分析不但要倾听消费者说的话，更要了解语言背后的真实行为。有创见的定性研究往往在这方面很有启发。另一个问题是如何界定细分市场以推动品牌战略。为此，品牌经理们要发现真正具有影响力的细分群体，了解群体的规模和能量。

 

竞争者分析通过考察目前的和潜在的竞争者，保证品牌策略能实现差异化，使传播活动能以有效的方式脱颖而出。对竞争者实力、战略和市场定位的把握能推动对品牌创建工作的深入思考。

 

自我分析能发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来创建品牌。自我分析不但要了解品牌历史的和现实的形象，还要知道品牌的实力、局限、战略和企业组织在营造品牌过程中积累的经验。总而言之，成功的品牌策略必须捕捉到品牌的精髓和企业的灵魂。品牌价值定位就是要找到目标消费群心智中的制高点，也就是我们通常所说的找到市场感觉。

 

品牌规划系统

 

品牌规划系统主要是制定品牌理念和视觉识别体系，这是品牌建设的核心内容。

 

品牌定位的任务是把品牌识别内容和价值取向主动地与目标受众进行交流。因此，品牌定位要能显示出区别于竞争品牌的优势，它反映了品牌最直接的传播目标。

 

品牌识别和品牌定位完成后，接下来的工作就是制定品牌创建计划。人们普遍有种误解，认为创建品牌不过是做做广告而已。事实上，广告在这个过程中的作用是有限的。品牌创建要借助各种媒体，如促销、宣传、包装、直复行销、旗舰商店、网络和赞助活动等。传播活动涉及品牌和受众接触的方方面面，包括产品设计、新产品的上市和分销策略等。

 

其中有一个问题是选择哪种媒体来建立品牌最有效，企业不能把决定权完全交给广告代理商；另一个问题是如何巧妙地制定传播策略并付诸执行，使传播活动能先声夺人、与众不同。

 

战略性的分析、品牌理念的制定和品牌规划的实施是品牌价值策划模式中的三部曲。但在实践过程中可以不必这么按部就班。战略是很难脱离执行的。从广义上看，执行制约着战略，但也可以验证战略的可行性。为了检验战略是否是最佳方案，品牌工作者可能必须探索性地先开始执行工作。

 

品牌识别

 

品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业成员对消费者的某种承诺。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度和广度，而不只是一句广告口号或一个定位的说明。

 

认识到这一点，品牌识别的努力方向就是要帮助品牌建立与消费者的关系，这可以通过功能性、情感性或自我表现型利益来表达某种价值取向或为托权品牌提供信用来做到。与直接提供某种价值取向相比，托权者的角色更重要的是为托权品牌创造信誉。

 

这里，把品牌识别的12项内容从4个方面进行了归类：作为产品的品牌（产品范围、产品特性、质量／价值、使用体验、用户、原产地）、作为组织的品牌（组织特性、区域性或全球性）、作为人的品牌（品牌个性、品牌／消费者的关系）、作为符号的品牌（视觉形象／标识和品牌历史）。虽然每项内容都和某些品牌有关，但事实上并非所有的品牌都会反映出所有12项内容。

 

还要注意到的是，品牌识别的架构包括核心价值、延伸价值和品牌精髓。一个典型的品牌识别需要612个方面的内容才能完整地说明品牌的内涵。这么多内容显然是过于冗杂了，因此确定核心识别，即品牌识别中最重要的部分，明确中心任务将能起到事半功倍的效果。核心识别的每个方面都要反映组织的战略思想和价值观念，其中至少要有一个方面造成与其他品牌的差异，能与消费者发生共鸣。当品牌沿用到新的产品和市场时，核心价值是最有可能被保持下来的，如果人们根据核心价值来认可品牌，这场战斗就赢定了。

 

核心价值不但为消费者也为企业组织提供了注目的焦点，例如美孚(Mobil)意味着领导者、合作人和信任感；土星意味着世界级的汽车，它们像对待朋友一样尊重顾客。这些核心价值比完整的延伸识别更便于在组织内部和外部进行传播。

 

延伸价值包括品牌核心以外的所有品牌识别的元素，它们也要进行有意义的分类。核心价值一般是对品牌的简要凝练的概括，但简洁也会导致内容的模糊，因此延伸价值具体完整的内容就对品牌价值实施大有裨益。延伸识别里还有一些元素（如品牌个性）常常无法恰当地归入核心识别，但却是非常有价值的，不能忽略。

 

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