品牌价值怎么评估？

品牌价值怎么评估？

 

品牌价值评估是一个系统性的过程，它融合了市场洞察、财务分析和消费者研究。

 

品牌价值评估的方法论主要分为三大类：基于财务的评估、基于消费者行为的评估和基于市场表现的评估。在实际操作中，顶尖的咨询公司通常会综合使用多种方法，以得到一个更全面、更客观的结果。

 

以下是主要的评估方法和步骤：

 

一、 核心评估方法论

1. 基于财务的评估（Financial-Based）

这类方法主要回答“品牌到底能多赚多少钱？”的问题，最终试图给出一个具体的货币价值。

 

溢价法（Price Premium）：

 

做法：衡量消费者愿意为某个品牌比同类无品牌或竞争对手产品多支付多少钱。

 

举例：通过市场调研发现，消费者平均愿意为A品牌的手机比同等配置的B品牌多支付1000元。这1000元的溢价就是品牌价值的一部分体现。

 

收益剥离法（Earnings Split）：

 

做法：

 

计算品牌产品的总收益。

 

剥离掉非品牌因素（如渠道、成本、资本投入等）带来的收益。

 

剩下的、由品牌本身驱动的收益，被认为是“品牌收益”。

 

再通过一个“品牌强度系数”（基于品牌市场力、稳定性等指标）来折现，最终得出品牌价值。

 

特点：这是Interbrand（国际品牌集团）等机构使用的核心方法之一。

 

特许费节省法（Royalty Relief）：

 

做法：假设公司没有这个品牌，需要支付多少特许使用费（ royalties）去租用另一个品牌来达到相同的市场效果。这笔“节省下来”的特许费，经过折现后，就是品牌价值。

 

特点：这种方法被广泛接受，因为它基于市场交易原则，比较客观。

 

2. 基于消费者行为的评估（Consumer-Based）

这类方法主要回答“品牌在消费者心中有多强大？”的问题，是品牌价值的“软性”基石。

 

品牌资产评估模型（Brand Asset Valuator - BAV）：

 

由扬罗必凯（Y&R）公司开发。它通过四个维度来衡量品牌健康度：

 

差异性（Differentiation）：品牌是否独特？

 

相关性（Relevance）：品牌是否与消费者需求相关？

 

尊重度（Esteem）：消费者是否喜欢和尊重这个品牌？

 

知识度（Knowledge）：消费者对品牌的理解有多深？

 

分析：强势品牌通常在高差异性和高相关性的基础上，建立起高尊重度和高知识度。

 

品牌动力模型（BrandDynamics™）：

 

由米尔沃德布朗（Millward Brown）公司开发。它将消费者与品牌的关系从一个金字塔的底层到顶层分为5个层级：

 

存在（Presence）

 

相关（Relevance）

 

性能（Performance）

 

优势（Advantage）

 

bonding（ bonding）

 

目的：衡量品牌与消费者关系的强度，位于金字塔顶端的消费者是品牌最忠诚、最有价值的资产。

 

3. 基于市场表现的评估（Market-Based）

这类方法着眼于品牌在市场竞争中的实际表现和未来潜力。

 

市值剥离法：

 

做法：对于上市公司，用公司的总市值减去其有形资产的价值，剩下的就是无形资产的价值。然后再从无形资产中剥离出专利、客户关系等非品牌资产，最终剩余的就是品牌资产的价值。

 

难点：如何准确地将品牌价值从其他无形资产中剥离出来非常复杂。

 

品牌贡献率分析：

 

做法：通过大量的市场数据和消费者调研，分析企业的销售额和利润中有多大比例是直接由品牌影响力驱动的（而非渠道、促销等因素）。

 

二、 知名机构的评估方法（综合典范）

全球最著名的几个品牌价值排行榜都采用了综合模型，结合了以上多种方法：

 

Interbrand（国际品牌集团）最佳全球品牌排行榜

 

方法论：财务预测 + 品牌作用力 + 品牌强度。

 

财务分析：预测品牌未来的预期收益。

 

品牌作用力（Role of Brand）：分析品牌收益中，有多大比例是由品牌本身驱动的（而非其他因素）。

 

品牌强度（Brand Strength）：评估品牌在未来能否保证这些收益的实现。会从10个维度（如清晰度、承诺、响应性等）打分，并转化为折现率。

 

公式：品牌价值 = 品牌收益 × 品牌作用力 × 品牌强度

 

Kantar BrandZ 最具价值全球品牌排行榜

 

方法论：财务预测 + 消费者调研。

 

核心：其独特之处在于拥有庞大的全球消费者数据库（持续采访全球数百万消费者），通过调研得到“品牌动力”（Meaningful, Different, Salient - 有意义、差异化、突出性）等关键指标。

 

公式：品牌价值 = 品牌贡献 × 财务收益（品牌贡献来自于消费者数据，衡量的是品牌带来的购买份额和溢价能力）。

 

Forbes（福布斯）排行榜

 

方法更偏向财务，主要基于企业过去几年的收益，并乘以一个行业系数（如奢侈品行业的系数比能源行业高），来估算品牌价值。

 

三、 企业可以如何实操？（简化步骤）

对于一家企业而言，不一定需要耗资百万去做专业的评估，但可以遵循以下逻辑进行自测：

 

财务分析：

 

计算品牌的销售额、利润率和利润。

 

尝试估算与无品牌产品相比，你的品牌带来了多少溢价。

 

市场调研：

 

知名度：进行问卷调查，测试目标人群中“品牌第一提及率”和“无提示回忆率”。

 

忠诚度：计算客户复购率、NPS（净推荐值）。

 

联想与感知：通过焦点小组、深度访谈，了解消费者听到你品牌时最先想到的3个词是什么。

 

市场表现分析：

 

分析市场份额、渠道覆盖能力、新产品推出的成功率（品牌延伸能力）。

 

综合诊断：

将以上数据与主要竞争对手进行对比，清晰地看到自己的品牌在市场上处于什么位置，优势在哪，短板在哪。

 

总结来说，品牌价值评估没有唯一的标准答案，它是一个多角度的“透视”过程。 专业的评估公司通过复杂的模型给出一个具体的数字，便于排名和并购交易；而对企业自身而言，更重要的是通过评估发现驱动品牌价值的关键因素，从而指导营销策略，持续投资和建设品牌，最终实现商业增长。

 

 

 

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