看企业如何创造一个好的品牌故事

看企业如何创造一个好的品牌故事

要想打造品牌，必不可少的是其背后的故事，品牌需要故事，好的故事可以为品牌的低成本创造条件。

很多人误以为品牌故事就只是编一个好玩的故事，其实这是大错特错的，一个好的品牌故事，不仅仅要赋予这个品牌性格，同时也是向消费者传达品牌精神的重要工具。

好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点

赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。

我们可以从五个角度找到这个切入点。

一、品牌创始人

在根据创始人而写的品牌故事时

不用把故事说得多么传奇，不妨从创始人的人生经历、创业初衷、创业历程以及对外面的创想等方面思考。

从一个很小的细节入手，通过这个细节，来表现人物的价值观，而读者通过阅读你的文字，知道了品牌故事，感受人物形象，认同人物的价值观，自然就会对其所代表的品牌产生好感。

1、重庆刘一手火锅

讲述创业历程的，重庆刘一手火锅，从20平方米、8张桌子，到900个门店、一天30万人的就餐，一个独臂的老板兼厨师，怎样一种努力和不懈，才有了今天的格局？

2、褚橙

这个品牌刚出来的时候，就是用褚时健的跌宕起伏的人生经历讲故事，很多人一开始被这个故事打动，和别的水果品牌一比，一下子就显得与众不同了。

3、香奈儿

最为出名的就是时尚品牌香奈儿，把创始人香奈儿女士的故事放在官网上，她的创业故事就是这个品牌的故事。

这些品牌故事将创始人自身与品牌进行了高度绑定，创始人的人格和魅力也会投射到品牌上，并影响到消费者的喜好。

二、品牌历史

时间也是品牌资产的一部分

用品牌的历史讲故事，传播效果相当不错，但是不是所有的品牌都有着厚重的历史，想要创造历史类的品牌故事，可以从两个方面切入——传承、借鉴。

1、传承

手表品牌百达翡丽拍过一个广告，广告里，父亲把手表传给儿子，讲了一个代代相传的故事。广告词是这么说的“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”通过传承，一下子就把品牌的历史表现出了。

2、借鉴

没有历史，我们也可以借鉴，例如喝开水是中国人的习惯，但是只有今麦郎凉白开抓住这一点，将喝开水的中国传统巧妙的变成其品牌故事，还不忘拉上李时珍的《本草纲目》，彻底攻占了熟水市场。

三、品牌理念

很多人觉得对于一个新品牌来讲

谈品牌理念，谈人生哲学似乎有点不切实际。问题往往在于谈的理念跟品牌没有挂钩，不是从品牌实际出发的，不具备关联性，所以会觉得假大空。

品牌理念，要从品牌本源出发。

甚至可以切身实地去拍纪录片。如果品牌故事讲品牌理念，那么这个品牌要在产品设计、功能、包装、销售环节、传播等所有的范围都是有着契合的理念，而不是一个跟别人没什么区别的品牌，那么你的品牌故事大可以放心的去谈品牌理念，谈品牌哲学。

1、The Container Store

该品牌一直向消费者传达一种信息：杂乱无章的家居环境是导致生活质量降低的罪魁祸首，而The Container Store则以提供简洁和高档次的家居环境为理念，来改善人们的生活质量。

2、苹果

苹果的产品始终代表着科技和想象力，不管是手机、电脑、耳机这些电子产品，还是其总部建筑，都有一种未来感，至始至终都贯彻着“创新”的理念，甚至苹果的CEO和代言人常常被人看作是一个梦想家。

四、品牌配方

一个好配方的研制需要时间，需要不断重复调配。

在配方稳定、技术成熟之后能让一个企业致富，能让一间公司不断传承变成经典老字号，但仅仅是依靠配方来闻名世界是不现实的，还需要对其配方故事进行加工渲染，方才能够广泛传播。

可口可乐的神秘配方，最开始可口可乐公司渲染各种版本的故事，即使早已有人研制出味道极为相似的饮料，他们也不在意，因为人们对可口可乐的忠诚不只是因口味，而是口味背后那个故事带给人的神秘感觉。

不知从什么时候开始，越来越多的中药产品在做广告时突出了“国家保密配方”，什么六神丸、牛黄丸等等，这里面最为出名的就属云南白药了。先不说这些究竟是救命仙丹，还是挂着羊头卖狗肉，冲着他们的配方故事，很多国人都愿意尝试。

五、品牌小故事

产品是“死”的，人是活的，时不时的制造一些品牌小故事，从一些小细节入手，也能有见微知著的效果。

这些小故事要具有三个方面——

1、真实性

人天生带有警惕心，会习惯性的怀疑他人的动机，只有真实才能减少质疑。

2、冲击力

有冲击力的加入，大脑记得更牢，就如“努力拼搏”四个字远不及“科比的凌晨四点”的冲击力大。

3、易于传播

故事要具有一定的趣味性、娱乐性，成为人们的饭后闲谈之后，能更好地传播。

前段一时间一个海尔员工徒手爬楼，救下了一名悬在六楼窗户外的女童。海尔集团反应迅速，奖励的价值60万元的房产一套，并且还附上了一段企业价值观，“企业即人，人是企业最宝贵的资产。

我们不希望看到危险的事情发生，但社会有需要时，希望每一位海尔人都能挺身而出”，受到广泛关注。

谷歌悄悄改了自己的Logo，但很多人都没有注意到。谷歌用这次改动，讲了一个故事，标题是“99.9%的人都没有发现的改动”。结果，大家争着去找谷歌的这个改动，都想做那0.1%的人。谷歌用一个小细节讲故事，也能变成一次很好的传播。

讲好品牌故事三方面入手四个要素

为人津津乐道的品牌故事内容可能千差万别，形式可能各有不同，但是一个好的品牌故事其核心一定是包含了情结、冲突和的，所以打造好的品牌故事也可以从这三方面入手。

1）关联情结

情结是观念、情感、意象的综合体，是一群重要的无意识组合。情结深藏在一个人内心深处，同时又广泛存在某类人群中，强烈而无意识，冲动而无法抗拒。

故事情结可以简单理解某种深层次心理、情感的最大公约数。

故事要想感动人，就需要有某种情结的内在牵引，比如孙悟空大闹天宫是我命由我不由天的抗争情结、沉香救母是孝心感天动地的恋母情结，品牌故事也一样，需要一个情结内核，这样才能广泛关涉某类人群内心深处的情感或者激发他们无法抗拒的某种心理，这样的品牌故事才具有口口传颂的蓝本，也才能够在传播在最大化的影响消费者。

比尔盖茨辍学创业，终成世界首富的故事广为流传，就是创业者白手起家的造福情结，类似的，乔布斯与好友在自家车库内成立苹果电脑公司的故事为人传颂经久不衰，其原因也是白手起家战胜世俗偏见和不可能的情结所致。

2）制造冲突

冲突是矛盾、是碰撞、是心理不平衡，如果说情结是故事的内核，那冲突是释放故事情结效应的导火索。

英雄战恶龙的故事之所以吸引人，不在于英雄有多么无所不能，而在于恶龙与英雄之间的对抗让人欲罢不能，而且往往恶龙越强大，这个对抗过程越惊心动魄吸引人，这就是冲突对于故事情结的催化作用。

品牌故事中的冲突，一般从创始人面临的人生抉择、产品面临的行业难题、品牌面对着舆论误解等体现出来，有冲突制造就有精神彰显，就有情感流露，就会有品牌的表达空间，也才能够充分调动情感的同时达成品牌诉求。

冲突是情节的动因，制造冲突就是设置故事情节，让一个故事更具戏剧性，故事情节平平淡淡，再好的情结内核也无法发挥作用，让情节更抓人，不仅让人不由自主跟着剧情走，还让故事更具传播力。

3）设置框架

什么是故事框架？西游记的故事可以用一句话概括，浪子回头，善良的师父指引四个徒弟重返西天求学之路，红楼梦也可以用一句话概括，孤女梦断豪门，情哥哥为她泪撒红尘，这就是故事框架。

故事框架就是故事的核心脉络，是一个故事精简到不能再精简而呈现出来的骨架。好的故事都有一个可以一句话概括的框架，剔除掉故事的大量内容，一句话概括极其通俗、极其简单，但依然能够让人浮想联翩，感受到故事的核心内容。

品牌故事要设置好框架，因为故事主要进行口口相传，激发的是口碑效应，在这个过程中信息极易损耗，设置好故事框架，品牌故事可延展可压缩，能够确保品牌核心诉求得到触达和感染。

品牌故事其实是通过故事化沟通进行品牌信息传递，这种方式润物细无声，将诉求转化为故事传播，是品牌一种非常重要的传播手段，讲道理不如讲故事，也许故事才是你的品牌最佳表达方式！

品牌故事不能趴在品牌手册，而要流传于消费口头。正如坊间关于苹果公司的传说，虽然是网友杜撰，却具有非常明显的传播效果：

世界上有三个改变世界的苹果。第一个被夏娃吃了，开启了人类的欲望；第二个砸中牛顿，发明了万有引力；第三个被乔布斯咬了一口，出现风靡世界的苹果系列产品。

这样极具穿透力和传播力的故事，为什么很多企业花巨资邀请品牌咨询公司都难以创造？

我们每个人的大脑，都分为左脑和右脑，左脑是理性脑，右脑是感性脑。左脑极具逻辑及分析能力，决定我们的条理研究和逻辑表达；右脑极具艺术天分，左右我们的艺术、绘画、讲故事的能力。

身处于信息大爆炸的时代，每个人的时间仿佛都不够用，这时候左脑会理性地选择屏蔽广告，给自己节省更多时间。而右脑是情绪脑，人们会不自觉地被故事打动，而且喜欢道听途说一些八卦、趣闻、有意思的事。所以故事化沟通是传递信息最有利的方式。

但是并不是所有品牌故事都能流传起来，让一个品牌故事流传起来必须掌握四个核心要素：

弄懂品牌核心价值观；

创作品牌故事：用“一句话”来延伸

寻找传播的支撑点：传播渠道建设和传播节奏把控

品牌故事附着产品

以曾经爆红的褚橙为例，我们一起探讨品牌故事流传起来的机制。

1. 弄懂品牌核心价值观

菲利普·科特勒曾经对故事营销做过一个解释：

“故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。”

“一个与品牌理念相契合的故事”，强调的正是“品牌的核心价值观”。品牌故事的传播内核的建立正是寻找品牌核心价值观的过程。

褚橙背后是褚时健的个人IP，褚时健作为曾经玉溪卷烟厂的厂长，一手创造中国烟草业的第一品牌-红塔山，被人誉为“一代烟王”；然而之后却锒铛入狱，人生跌入谷底。出狱后，褚时健与妻子承包荒山，75岁重新创业，将普通橙子打造成为“励志橙”。

正如前文说的，褚橙背后的品牌核心价值观，其实只有两个字：励志。这是褚橙区别普通橙子的核心因素，褚橙浓缩的是褚时健的人生经历以及从低谷崛起的不服输的精神。

这个故事极具戏剧冲突：烟王-阶下囚、老人-新时代、失败者-创业者这些反差，都在不断阐释“励志”二字，赋予褚橙太多的人格背书、精神背书、情怀背书。

找准品牌核心价值观，我们就能确立品牌的主题，它或许只需要一两个字就能概括。德芙背后的故事主题是“表白”、苹果背后的故事主题是“引领”、南方芝麻糊背后的故事主题是“怀念”，还有无数的故事，背后都由一种情感或情绪作为支撑。

2. 创作品牌故事：用一句话来延伸

品牌故事创作需要坚持“kiss原则”，即“keep it simple and stupid”，意思是极其通俗、极其简单。所有好的品牌故事，都可以用一句话来概括，也可以用一句话来延伸。

比如褚橙：一颗励志橙。讲述的是一代烟王出狱以后二次创业的故事。

比如小罐茶：八位大师制作而成。讲述的是八位造茶大师通过手工工艺传承，让普通人喝上大师茶的过程。

比如roseonly：一生只爱一人。讲述的是男人送花只能送给唯一的她的故事。

品牌故事三大元素：情节、情绪、情感。故事诞生于戏剧冲突之中，没有冲突就没有故事。德芙巧克力“do you love me”的故事冲突是表达喜欢和说不出口的冲突；褚橙讲述的是褚时健的人生胜败、巅峰与低谷的冲突；而roseonly解决的是爱情唯一和惧怕出轨的冲突。

所以故事创作的第一步是寻找冲突点，通过痛点的发掘，找寻出具有传播力的冲突点；然而第二步将其放大，放大的过程其实是写实的过程，通过一些真实情节的代入，让故事真实起来。因为只有真实才会动人。

如果没有褚时健真实的个人经历，单凭虚构的设计，是无法让人感受到震撼、励志和同情的。同样，如果苹果产品没有出色的操作系统、极致的体验，那么“第三个苹果改变世界”的故事将会是一则笑话。

对于创作品牌故事来说，保持一个原则：Kiss原则，让一切简单，方便大众记忆。坚持两个步骤，第一发掘受众冲突，让产品或品牌解决这一冲突，是品牌故事的基本肌理；第二增添真实情节，让故事有事实作为依据，提高可靠性，利于大众传播和分享。

3. 寻找传播的支撑点：传播渠道建设和传播节奏把控

很多故事的流传，必不可少传播渠道的建设和铺设。就拿褚橙来说，没有本来生活网的销售渠道供给，没有王石、韩寒等网红大号的站台背书、没有媒体的发酵与宣传，褚橙都不可能火起来。

假设讲品牌故事作为一个产品，它也需要价格、渠道、宣传等因素的共同作用，才能打造为爆款。所以，品牌故事的传播特别需要传播渠道的加持，更需要市场人员对于传播节奏的把控。

基本的宣传逻辑是通过围绕品牌价值观-发掘大众冲突-浓缩为一句话-提供真实情节支撑-梳理为故事-提供传播渠道-把握传播节奏一系列组合拳，最终打进消费者心智当中，在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。

具体来讲，传播渠道分为线上媒介渠道、媒体渠道、新媒体渠道几类；线下分为门店设计、产品包装、促销信息等等路径。传播节奏的把控就是需要市场人员将这些渠道优化利用起来，完成品牌故事的传播渗透任务。

4. 品牌故事附着产品

品牌故事并非空中楼阁，需要实体的支撑和支持。产品往往作为品牌的真实依托，呈现出品牌故事所传达的品牌理念。因此品牌故事必须附着于产品，通过产品包装、产品细节、产品卖点、产品口碑等环节的塑造，提升品牌故事的可感度。

还是拿褚橙来举例，通过产品包装设计，承载一些和“励志”相关的话语，让褚橙产品显得温情许多，什么“别太较真，但必须认真”、“人生起起落落，精神终可传承”等轻松网感话语，突出褚橙的与众不同、励志精神。

如此一来，褚橙作为“励志橙”，就真真正正地拥有人格魅力，让收到货的消费者产生拍照分享的欲望，发送自己关于褚时健、褚橙的感悟，不断传播达观励志的人生态度。

无论是产品包装、宣传策略、媒介选择，都要支撑品牌故事所传递的价值观、理念，做到上下一致、真实有料。

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