小罐茶品牌故事：用包装讲故事

小罐茶品牌故事：用包装讲故事

小罐茶品牌故事

小罐茶似乎是一夜之间就火起来的。

小罐茶，这个小铝罐包装的茶品牌，一年多的时间，悄无声息地在全国开了300余家店，又将悄无声息地冲到茶品牌的年销售额前三了。被市场证明的傲人销量背后，是精打细造的好产品。让茶变得简单时尚，易于接近和传承，是小罐茶创立的初衷。怀揣这个初衷，小罐茶开始了自己的故事。

2012年，当杜国楹带着自己的“寻茶小团队”出发时，应该想不到自己会走这么久。为了更贴近这个行业，“寻茶小团队“跑遍了中国所有的核心茶产地，咀嚼过无数种风格的茶叶，和各地的茶农交流经验，许多茶行业的书籍，他们都随身携带着，没事就翻。

真正深入到这个领域之后，杜国楹才清楚茶产业为何被称为“黑森林”。

中国的茶，素来只分产地，迟迟没有标准。西湖龙井是我国最著名的绿茶品种，同时也是我国的第一名茶。杭州西湖山区的狮峰、龙井、五云山、虎跑一带，是西湖龙井的正宗产地。因为消费者不懂茶，行业内又长时间的标准缺失，所以茶企通常难以发展。

繁、奢、土、乱要价，是大多数普通消费者对茶的认知。按照团队的市场研究，这个拥有3600亿规模的行业，七万茶企却不见名牌，国内最大茶品牌天福茗茶所占的行业份额不到0.5%。

这是一个品牌集中度极低的行业，大多是作为农产品或文化产品的茶，而作为消费品存在的茶品牌，是一个巨大的空白。

寻茶路上，道阻且长，但杜国楹坚信，自己会把阳光带进这片“黑森林”。

“黑森林”之所以暗无天日，很大程度上都是由于行业标准的缺失。什么是好茶？一千个人也许有一千种看法，消费者根本就得不到标准答案。一个没有标准的行业，不正如一片没有阳光的森林吗？

好茶没有标准，买卖不够透明，消费者怎么会有安全感？一个给不了消费者安全感的行业，又会有什么发展前景？

想在行业内得到发展，杜国楹首先要做的，就是制定出茶的标准。“传统茶产业的人，大多是农产品思维，欠缺消费品的标准化思维。

他认为这是标准的，但是消费者不认可这个标准。一个茶店里有一百个产品，价格都不一样，你让消费者怎么懂？”杜国楹解释道，茶行业的人都是专家思维，可消费者不是专家，许多茶方面的东西，他们不懂。

“不能因为我想喝一口好茶，就必须成为一个专家吧。”消费者不懂这个标准，企业就要更加用心。找到最好的茶园，将茶品质的标准提炼出来，并清晰地告知消费者，这是一个现代茶品牌首先需要完成的。

没有标准，“寻茶小团队”就去寻找标准。他们相信，行业标准会像阳光，照亮这片”黑森林“。

最初的时候，他们想用有机，做成一个好茶的标准。于是，他们从国家认证委的网站上找到全国十大名茶详细的有机茶名单，开始按图索骥。第一轮寻访，团队实际接触过的茶企超过了500家。

访专家，寻产地的过程中，杜国楹却感觉到了迷茫，因为有机的标准和概念，在中国相当模糊，对品质的加持力不足。

那就只能放弃了。失落的杜国楹，仍然投身于寻茶中，幸运的是，新思路很快就出现了。

在拜访武夷岩茶的游玉琼大姐，杜国楹看到见她家墙上挂着一个牌子——“国家非物质文化遗产项目武夷岩茶制作技艺代表性传承人”。

还有这个？杜国楹眼前一亮。进行深入调研后，团队发现，这个国家级非遗传承人，含金量很高。每位非遗传承人都是国家通过层层筛选认定的，来自每个知名茶品类，每种茶圈子相对较小，大家水平如何基本都心知肚明，所以一定是要服众才能被选上。

国家级非遗传承人，都是行业内的大师，想找大师合作，也没那么简单。

杜国楹的理念是，把复杂的事情简单化，做世界的中国茶。茶行业的产业链过于亢长，这无疑会增加行业内的乱象，他想把一切变得简单，让行业更加透明。加上杜国楹对打磨产品的执念，对打造伟大品牌的追求，这些无疑给苦寻出路的传统茶企打开了一扇新窗。

虽然也有很多人不理解，但绝大部分的制茶大师，对于小罐茶的创新理念，还是表示支持。福鼎白茶制作技艺传承人林振传与寻茶团队谈了两个小时就拍了板，“你们不要再去找任何人了，这个事我跟你们合作。”

而武夷岩茶大红袍制作技艺传承人王顺明更是百感交集地来了句“我等了你们一辈子！”

王顺明从事茶叶44年，一辈子都在跟茶打交道。在他看来，传统茶企业擅做好茶，从栽培、种植、管理、加工到检测……一系列工艺炉火纯青。

但，传统茶企做不好品牌。老爷子一直遗憾于“始终没有让祖国的茶叶成为世界品牌”，所以当杜国楹说，要做世界的中国茶，王顺明激动到老泪纵横。

小罐茶品牌故事

最终，杜国楹和他的团队找到了八大名茶的八位代表人物。八位大师，代表着八套炉火纯青的正宗传承制作技艺。用王顺明的话说，艺由师承，没有一个环节可以怠慢。于是，也就有了“小罐装，大师作”品牌slogan。

杜国楹在一个最难标准化的行业，巧妙完成了标准化的动作，虽然饱历艰辛，却还是拨开了这片“黑暗森林”，灌入了些许透亮的阳光。

产品标准有了，但小罐茶作为商品出现在市场上，一个稳定的产业链必不可少。

茶行业的供应链问题从来没有真正得到过解决，现在这个问题又到了杜国楹手里，他的解决方案是：把手机行业的供应链分工带入茶行业。

杜国楹对小罐茶的设想，也包括对整个茶行业生态链的改造和升级，让这个行业更符合现代生产特征。“这个行业以前是没有分工的。”杜国楹介绍，小茶农只能卖茶给采购商;大茶农大部分是前店后厂、非常原始商业的状态。这个产业链的利润分配也是非常扭曲的，茶农往往只获得整个产业链非常少的利润。

“如果茶农迟迟得不到更好的收入，他们怎么可能不喷农药、不上化肥?今年，小罐茶收购原料的成本，比去年上浮了30%以上。”

他想用实实在在的收益回报告诉茶农，对生态的保护越周到、茶叶的品质越好越安全，他们就能得到越多的回报。

他格外鄙视打价格战。比起低价竞争损害茶农利益，最终还是会影响消费者入口产品的品质，他更希望实现健康的利益分配机制，用好产品赢得人心。

市场上的小罐茶每罐4克，售价50元，折合6250元一斤。消费者可购买到10罐装、20罐装的礼盒。是的，旗下所有的茶品种都是这个重量，这个价格，没有高低之分。

这是杜国楹始终在坚持的东西，他认为，所有产品必须统一定价，这才能够构成产品的“标准化”。

而站在消费者的角度，只有全部同价，才能让产品更简单、减少消费者的选择困扰。消费者往往不懂茶，他们需要更简单的选择，无须操心产品的成本。

杜国楹满足了消费者的心里，这相当于把平衡成本的复杂工作留给了自己，但他毫无怨言，甚至视之为自己的使命。

“我必须在各种要素下寻求一个最好的平衡，化繁为简，最终造就产品是统一重量、统一等级、统一品质、统一价格。而消费者最终记住的，也是这个‘统一’。”能在标准混乱的茶行业，给消费者标准化、安全的选择，这就是从农产品到现代化消费品的升级。”

影响茶叶价格的因素极多，最重要的三点是，第一，品种和产地的稀有性;第二，采摘的标准，只采芽头和采一芽两三叶成本差好几倍;第三，加工工艺的难度，大红袍用四个月才能从鲜叶成为干茶。

我们按照价格倒推，去平衡每个茶种的原料价格。”杜国楹坦诚道：“例如普洱，我不过分苛求名山头、不要老班章，但保证是三百年以上树龄的树。70%是芽头，顶级发酵工艺，口感干净清爽”。“我可以确保小罐茶每一个品种茶的原料在85-95分之间。”

寻茶之路，杜国楹走了三年半，而距离小罐茶面世，也已经过去了一年多，可是杜国楹，依旧在路上。

五年前，我们看到的是一个巨大的商机，今天，我们看到的是一个伟大的使命。”杜国楹说到。全世界都知道茶是中国的文化和传统符号，我们应该传承下去。小罐茶所做的，就是从当代吸收一些新的元素，开辟一条新路。现在看起来，这是在打破传统，但几十年甚至百年之后，新路就会变成传统。这就是文化和传播保持活力不断向前的轨迹。

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