网红柳州螺蛳粉的品牌故事

网红柳州螺蛳粉的品牌故事

新美食背后的中国城市

如果网红食品要争咖位,那螺蛳粉一定是毫无悬念的C位。

这个“爱的爱死,恨的恨死”的柳州小吃牢牢地占据了方便食品界的粉丝榜榜首。B站上“罗翔说刑法”在家吃螺蛳粉的视频有1000多万的播放量,小红书上有48万篇关于螺蛳粉的笔记。这样的讨论度,说一句“互联网顶流”也绝对不为过。

螺蛳粉的爆火,也让柳州这个广西小城突然之间成为“网红城市”。

对外地的美食爱好者们来说,螺蛳粉是疫情期间宅家时光舌头的慰藉,是周末打飞的也要去柳州打卡的理由。对柳州本地人来说,螺蛳粉显然有着更加重要的意义。

根据柳州市商务局提供的数据,2021年柳州螺蛳粉全产业链销售收入已经达到501.6亿元,其中袋装柳州螺蛳粉销售收入高达151.97亿元。

这个他们从小吃到大的街头小吃短短几年的时间成为了“身价百亿”的网红食品,还创造了30多万个工作岗位。

没错,在柳州有30万个普通人正在为螺蛳粉打工。

01 35岁回家,一碗螺蛳粉带来的新机遇

王慧在35岁这一年,下定决心从杭州回到家乡柳州,成为了一家螺蛳粉工厂的质量部原料验收主管。

对从小在柳州长大的王慧来说,上学的时候最深刻的记忆就是晚上溜达到附近的菜市场来一碗螺蛳粉当夜宵。被问到柳州哪家螺蛳粉最好吃时,她笑着说:“都好吃,在柳州你不会踩雷的。”

13年前读完四年的生物工程,机缘巧合进入食品行业的王慧还不会想到自己之后将会和家乡小吃结下不解之缘。

像很多毕业之后去往大城市的年轻人一样,王慧充满闯劲地到了杭州,在一个母婴食品品牌一直负责食品安全把控,沉淀多年做到了主管。虽然杭州和柳州,只有一字之差,但这两座网红城市却截然不同。一个是节奏快速,互联网行业最红的天堂,一个是安然自得,蜗居华南的重工业城市。

最直接的对比就是,杭州的螺蛳粉一碗要28元,而柳州一碗螺蛳粉则要价10元。

35岁,似乎是事业的一道坎。面临需要平衡的家庭和遭遇瓶颈期的事业,王慧在自己的家乡柳州找到了出路——一份螺蛳粉工厂质量部原料验收主管的工作,不仅离家近,而且工资甚至不弱于她在杭州的薪水。

“我今年也35岁了,事业上就是不进则退。螺蛳粉我从小吃到大,现在柳州的螺蛳粉火了,我考虑着这应该是个回老家的机会。”

蒸蒸日上的螺蛳粉产业,潜藏着无数的机遇,她碰到了一家企业。这家公司不仅对螺蛳粉全产业链进行精细规划,实打实在柳州投资建厂,引进先进科技,还联合行业内高校和当地质检技术部门,校企合作、产教融合促进螺蛳粉产业全面发展。

这给原本做母婴食品的王慧,在螺蛳粉食品安全发展方面带来更多的施展空间。

于是王慧不漂了,回家。

巧合的是,她进入正是杭州微念在柳州开设的螺蛳粉工厂,对她最重要的两个城市又奇妙地产生了链接。

现在,王慧带着一个20多人的团队,他们负责严格把关整个工厂的螺蛳粉原材料质量管理。为此,公司专门投建了一个专业螺蛳粉实验室,配备了48类100余台检测仪器设备,其中不乏来自美国、日本等国的精尖进口设备。

王慧团队会对所有的原料、辅料及包材进行严格检验,在国家标准要求外,针对重点和高风险原辅料进行了加严监控。比如螺蛳粉中的辣油包,公司特意引进了美国定量检测辣度的辣椒素测试仪,对生产过程中油包的辣度进行定量监控,以确保口感的稳定性。

王慧也许只是时代洪流中的一朵浪花,但30万个这样忙碌在螺蛳粉产业中的普通人,汇聚成一股股浪潮,翻涌着推动螺蛳粉产业发展,也随着柳州这座城市一同前行。

“记忆里的柳州总是灰蒙蒙的,有时候会下酸雨,全是重工业的气息。现在,有很多像微念一样的新型实体企业来到柳州投资发展,我们年轻人的就业也多了更多选择,对整个城市转型都有好处,柳州的环境好多了。”

回乡的年轻人映照出的不仅仅是逃离北上广深杭的选择,更是家乡实体经济逐步变好的层次跃迁。

一线城市给年轻人勾勒理想,而三线城市的故乡才能承载年轻人的生活。

现在,柳州给自己定下了一个新的小目标:力争实现米粉全产业链销售收入超1000亿元人民币,还要把螺蛳粉卖到海外去。

有人说,这是干饭人们干出的一个的产业,改变了一个城市。

而实际上,这是柳州政府、企业、人共同走出来的产业之路。

02 爆红之外的产业内功

螺蛳粉走红的背后,是柳州漫长的新式电商致富路。

过去的柳州是广西汽车制造的传统重工业城市,拥有三个汽车整厂,100多个零部件企业。重工业是这个城市的骄傲,也是这个城市的隐痛。工业体系僵化,产品老旧低端,那个时候柳州缺少的工作,也没有像样的高等学府,年轻人大多流向外市。

重工业是柳州立城之本,但第一第三产业才是柳州的急需补上的一课。柳州人不是没有意识到这个问题,“十二五”规划时期,柳州政府承诺对去北上广等一线城市开螺蛳粉店的青年给予十万元补助金,但受限于地方饮食口味,螺蛳粉最初的推广并算不上成功,在外地几乎可以用无人问津来形容。

一种地方特色小吃的国民化道路绝对不能仅仅依靠简单的地推模式,互联网才是天然创造需求的鼓风机。

2012年的国民美食纪录片《舌尖上的中国》第一季,螺蛳粉开始崭露头角。两年后,网红经济和短视频直播爆火,螺蛳粉搭上了这辆快车,开始频繁在大众面前刷屏。

在2019年7月,微念运营的第一个螺蛳粉产品横空出世,产品上市后短短两个月的时间,以绝对优势成为线上螺蛳粉品类知名品牌,天猫旗舰店的月销就高达140万份。螺蛳粉在全国彻底火了起来。

然而,风靡全网只是螺蛳粉的爆红起来的结果,网红食品诞生的过程体现的才是柳州市以及柳州企业、柳州人刻苦修炼的产业内功。

2014年,广西柳州市颁发首张袋装螺蛳粉生产许可证。然而,初期的袋装螺蛳粉并不是一个理想化的工业化产品。单单2016年,柳州就冒出八十多个螺蛳粉品牌,不成熟的小作坊泛滥。

在互联网上失去口碑等于终生破产,为了大规模网销螺蛳粉,产业的标准化是一条必经之路。2016年到2021年期间,柳州市出台了螺蛳粉产业的相关政策多达十几项。这一切都保证了螺蛳粉的量产质量

如果说政府的政策红利是螺蛳粉成长的土壤,那柳州的企业才是打造螺蛳粉产业之路的真正主力军。

我们探访了位于鱼峰区的柳州螺蛳粉产业园,可以说,所有大家熟知袋装螺蛳粉品牌几乎都来自这里。2020年上半年,园区里的螺蛳粉企业卖出了5.56亿元。

成功走出“文化+消费”模式、赢得消费者心智的微念,在柳州自建的第一家螺蛳粉工厂就在这个产业园中,这个工厂的生产能力在行业位居前列,一天能产出50万包螺蛳粉。目前微念正在探索螺蛳粉自动化智能工厂的打造,推进螺蛳粉智能制造转型升级。

很多人第一次吃螺蛳粉都会选择微念研发的产品,在2020年的时候,品牌月销量已经高达100万袋,但仍然难以满足线上火爆的购买需求,“螺蛳粉还不发货”等话题屡次登上热搜话题。

随着柳州螺蛳粉受到越来越多人的喜爱,螺蛳粉产业也迅速扩张,不断涌现出的具有差异化的螺蛳粉产品满足了不同人群对螺蛳粉的偏好。

微念敏锐洞察到了地方美食速食化的大趋势,看到了柳州螺蛳粉背后巨大的潜在市场,同时也看好柳州螺蛳粉行业的发展环境,也因此做出了在柳州自行投资建厂的决定。

实业建厂不可谓不难,从曾经的MCN公司到如今的新消费品牌公司,刚刚宣布这个消息的时候,微念并不是没有被质疑,毕竟从贩售流量转型成直接做实体经济,中间隔着一条鸿沟。

在疫情冲击下的今天,轻商业模式大行其道,而实实在在的重资产投入,让微念显得格格不入。从加工生产、供应链搭建、仓储物流到渠道销售都需要投入大量的人力和财力组建专业团队进行层层把控,在面临巨大的资金压力同时,也对企业的组织管理能力提出了更高的要求。

但这份格格不入的付出,回报也是亮眼的。

《柳州日报》曾用“第一辆车、第一炉铁水和第一袋预包装螺蛳粉”来概括柳州深厚的工业底蕴,头部企业脚踏实地,发展实业,得以让整个柳州螺蛳粉产业朝着标准化升级和优化改造更近了一步。

在如今的柳州,由微念这样头部企业以其规范化、标准化的管理,辐射带动螺蛳粉行业整体发展。在头部企业与政府的协同努力下,已经发展出一条完整的螺蛳粉产业链,从上游的竹笋、豆角等原材料生产,到食品加工,再到下游的供应链、电商、物流,甚至带动了周边文旅产业的发展。

柳州螺蛳粉也成为了地方美食产业化的标杆。

“这两年,来店里吃粉的外地顾客越来越多,还有人拿着手机做直播。”一家柳州当地螺蛳粉店的店主陈木华说,“我们这家店从早上8点营业至凌晨3点,平均每天卖出3000多碗粉。”现在,她的螺蛳粉店已在全国开了30家连锁店。

一款爆红不过五年的地方小吃,突破了地域限制,在全国范围内一飞冲天,同时反哺城市发展,助力整个城市的产业链。

而更多的柳州人,也都参与到这个城市与产业双向奔赴的过程中去,让整个产城融合的发展格外值得期待。

03 微念,以企业力量推广地方美食产业

现在的柳州螺蛳粉产业,已经具备了一个优秀产业的两大要素,一致性和差异性。

一致性体现在由杭州微念这样的头部企业带来的产业链标准化提升,而差异性则是体现在头部企业带动的上下游产品领域,给每一个柳州人都带来了连锁效应。

我们在调研螺蛳粉的过程中,发现螺蛳粉的供应链比一般的袋装速食食品更长。这也是螺蛳粉受欢迎的一个重要原因,作为一个方便食品,它用料丰富到令人惊叹。

各种配料都涉及到农业产品的采购和制作。比如酸笋要从农民手里收购、再腌制,螺蛳汤涉及到螺蛳养殖,米粉加工工序比一般的粉要复杂一些。

这些琐碎而细微的功夫,需要有足够驾驭全局能力的头部企业来进行整体管控,才能让一包螺蛳粉走出地域的限制。

杭州微念在2020年底开始与江南大学等高校及科研机构接洽,合作范围涵盖酸笋菌群及成熟关键指标的确定、生产工艺标准化方案的建立以及现代化生产线的探索等,通过工艺创新推动螺蛳粉产品营养化、健康化,进一步满足当代消费者需求。

柳州成立螺蛳粉标委会构建全产业链标准体系,微念已加入

王慧这些曾经远离故土的年轻人,正是被微念苦练内功的诚意打动,放弃了正当红的杭州,回到柳州成为微念工厂里的一名矜矜业业的质检管理人员。

和王慧一样,为螺蛳粉而奋斗的柳州人如今已经有30多万。

目前,微念合作配套供应商就有50余家,其主要配料米粉、酸笋、酸豆角、螺蛳、木耳、腐竹等,大部分都在柳州当地生产加工。目前,全市已经有12个认定螺蛳粉原材料基地,种养规模超过了50万亩。

酸笋是柳州螺蛳粉必备的配料

柳州百乐村的村民黄继华,种了100多亩竹子,他把竹子生产加工螺蛳粉最重要的原材料酸笋,年收入就达到了20多万元;

在融水县汪洞乡香螺养殖基地,养螺面积达6000亩,2160户苗族群众在养殖中增收致富;

柳州鱼峰区白沙酸厂采取提供种子、保底收购的方式,带动里雍、白沙两镇12个村的农民种植豆角,每亩纯收入可达4000元。

无数柳州人抓住螺蛳粉的机遇,改变了自己的生活。

以微念为代表,整个柳州螺蛳粉产业链,不仅仅在2020年帮助该市实现了三个百亿:销售收入110亿元、衍生收入130亿元、实体门店收入118亿元;还创造了30多万个就业岗位,累计帮助1万多农户完成脱困脱贫。

在疫情大背景下和就业形势不容乐观的今天,这份成绩单格外亮眼。

一包小小的螺蛳粉,有些人可能看到了互联网的造神力量,有些人则看到了中国地方经济基础的能力和韧性。

只有产业建设才是经济的基石,哪怕在互联网已经成为基础设施建设的今天,我们仍然不能忽略实体经济的基石作用。一个城市的产业建设是一个庞杂而系统的工程,需要通过时间来成就。

对于柳州的螺蛳粉新产业建设来说,杭州微念正是参与这项工程最主要的活动主体。一家企业所带来的不仅仅是工厂和就业岗位,而是对于整个城市建设不断向上的带动和引领。

04 结尾

现在,我们谈论新消费时,更多的是讨论新消费背后的产业建设和实体助力。

微念的故事从杭州出发,在柳州落地实现。

作为中国的电商之城,杭州是无数新消费品牌的福地与试炼场,杭州强调“互联网+营销感”,但柳州提供了另一种可能,更看重“实体投入+产业链打造”。

杭州柳州的双城记,代表了城市经济的风光与务实两面。风头正劲的一线城市,是网红的孕育之所也是所有人渴望成名的舞台,但务实的三线城市,同样也是成名背后的修炼场。

一种消费品的强大既离不开初期的品牌制造,同时也因为柳州强大的实业保障得以更加长久。

中国有像杭州这样以发展科技加速转型创新的城市,为年轻人在数字时代追求创新提供了土壤。

但中国绝对不止一个柳州,足以承载相当一部分立志好好生活的年轻人的人间理想。

地方美食成为城市名片,也成为城市经济的助燃剂,有更多的三线城市,他们的实体经济中都孕育着产业的力量。

而我们期待的,肯定是下一个柳州。

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