农夫山泉如何打造自己的品牌故事

农夫山泉如何打造自己的品牌故事

“农夫山泉有点甜”

“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”

农夫山泉的广告词我们早已经是耳熟能详，铺天盖地的广告，也让农夫山泉早已走入了寻常人家，而对于这位创始人钟睒睒，相比马云、刘强东，简直低调的不能再低调了，那这位董事长是登上首付榜首的呢？

1964年出生的钟睒睒，也和普通学子一样，想通过高考这条路，改变人生的际遇，然而事与愿违，连续几年高考失利，最终只是上了一电大，后来，钟睒睒有幸去《江南》杂志社和《浙江日报》工作，在《浙江日报》更是呆了五年，在这段时间里，他走访了很多地区，开阔了自己的眼界，也就是在这五年，他学到了一生最重要的本领—讲故事。

孩童时期，我们最愿意听的就是老师、父母讲的故事，长大以后，其实依然喜欢听故事，只不过我们喜欢听更高端的故事了。

1996年，农夫山泉的故事开始了，只不过那时不叫农夫山泉，公司名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，顾名思义，公司建立在千岛湖畔，正是这处选址，让农夫山泉的故事越来越精彩，公司建立之处，销售量并不高。当时的纯净水市场的头把椅被娃哈哈占领，宗庆后更是请来了当红明星王力宏代言，一曲“爱你等于爱自己”深入人心，慢慢的，钟睒睒想好了他的故事，而就在4年后，他讲出了农夫山泉第一篇好故事。

农夫山泉水源地

2000年，钟睒睒高调宣布，农夫山泉停止生产所有纯净水，转产天然水，原因只有一条：纯净水对健康无益。此话一出，在行业内可谓引发了大地震，在那个年代，我国的饮水水质还不理想，纯净水则成了大众的追求，因此，各大品牌也都借助居民的心理，宣称自己的水多纯净，过滤技术多先进。

纯净水和天然水哪个更健康？这个问题我们不做过多探讨，但在当时，对纯净水不利的报道已经存在，无论是上海市卫生间不建议中小学生饮用纯净水，还是喝纯净水会导致患上老年疾病，消费者或多或少对纯净水蒙上了阴影。为了彻底捅破这层窗户纸，农夫山泉做了三个实验，其中最著名的就是水仙花的实验。

实验对比了水仙花在纯净水和农夫山泉天然水的生长状况，7天后，纯净水中的花根只长出了2cm，天然水中的却长出了4cm，40天后，纯净水的根质量不到5g，而天然水中是根重量超过了12g。

完成实验后，农夫山泉立即将实验结果向消费者公布，接着在央视和各大媒体投放广告，宣传天然水的优势。可想而知，农夫山泉的这种营销，面对的必将是纯净水厂商的群起攻之，蓝光、怡宝、天河等10多个品牌的纯净水企业发表联合声明，严厉谴责农夫山泉，甚至，行业巨头娃哈哈集团牵头对抗农夫山泉，农夫山泉的实验点燃了纯净水行业的炸药包，各种官司起诉也是接踵而至。其实，农夫山泉能使当时的老大娃哈哈出身应战，这本身就是一种成功了，天然水的优势更是深入人心，树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，逐渐成为了行业的龙头。钟睒睒的第一个故事成功了。

长白山原始森林

为了能延续这个故事，农夫山泉必须要保证天然水的水源，这个要求是极为苛刻的，他不像纯净水可以拿自来水进行渗透等过滤既可，天然水的水源地必须要要符合一定的国际标准，环境要清幽，周围无工业污染等，因此，找到合适的水源地是头等大事。为此，农夫山泉派出众多人员在全国各地寻找，有两支广告就是反应找寻水源的经历。农夫山泉员工方强，就被派往了东北寻找水源，由于深层地下水，在冬季是不结冰的，仍是流动的水源，非常容易寻找，方强则在零下20多度的东北森林中，马不停蹄的走了三年，最终找到了两处水源地。在农夫山泉的努力下，全国成功找到了8处水源地，这也践行了在水源地设厂的承诺，成为了农夫山泉最重要的一张王牌，而康师傅纯净水逐渐走下坡路，水源地不正是重要因素。

农夫山泉成为行业巨头后，自然成了其他品牌的眼中钉，而农夫山泉为了维持住行业龙头的位置，就需要讲好第二个故事。

酸碱体质的理论我们都听说过，尽管现在已经被认作是伪科学了，可在那几年却很火，很多净水器、水杯都在宣称能把水变成碱性的，而农夫山泉也是利用了这套理论。

2014年3月，农夫山泉在促销活动中，用农夫山泉和怡宝饮用水进行PH值测试，结果显示，农夫山泉饮用水PH值为弱碱性，而怡宝饮用水为弱酸性。农夫山泉和怡宝之间因酸碱度的问题再度交锋，双方开始了新一轮的战斗，接着，有关部门以捏造事实、贬低竞争对手为由，对农夫山泉处以10万元的行政罚款。而农夫山泉不服处罚，认为工商局偏袒，将其告上法庭，并且农夫山泉在微博发表声明，称怡宝的水呈酸性是事实，农夫山泉未捏造，并且公布了怡宝水自来水水源工厂的名录，直接将怡宝斩于马下。这一交锋下来，虽然怡宝取得了判决的胜利，但是农夫山泉在舆论上大获全胜，其水质成弱碱性的印象深入消费者内心，市场占有率迅速上升，由此，稳住了行业巨头的位置。到此为止，第二则故事让农夫山泉有了新突破。

随着企业的发展和消费者认知的提高，农夫山泉不在采取刚性的交锋手段，而且打上了设计牌，以软性文化，直击消费者的心灵深处。

2015年，农夫山泉推出了玻璃瓶高端水，此水一问世，就获得了市场极大的欢迎，玻璃瓶设计的实在是太美了，此后，农夫山泉将玻璃瓶升级为生肖瓶，很多消费者为了集齐十二生肖，一次就购买十二瓶，这让农夫山泉赚足了口碑和关注度。除此之外，农夫山泉还与网易云合作，开启一瓶会哭的矿泉水影响，与综艺节目、阴阳师等热门游戏合作，推出故宫瓶等等，为消费者带来新的体验，更夯实了品牌“天然水”的理念。

随着钟睒睒成为中国首富，有人认为农夫山泉是靠口水引战、打击同行获得的；也有人认为是60%的超高利润率，让农夫山泉赚的盆满钵满。但我认为，农夫山泉能够在交锋中屡次获胜，能够获得消费者的认可，自身产品过硬是基础。天然水源、多重净化、注重公益，这才是农夫山泉的制胜法宝。

钟睒睒曾在多个场合表述过不想夸大营销的观点：“砸钱砸出一个品牌是愚昧的。”“任何营销活动的成功，必须以产品为背书，你没有很好的产品，再好的营销也是意思意思。像无线的风筝一样，可能会飘上去，但飘得不长久。”我想，农夫山泉确实做到了。

农夫山泉-只是大自然的搬运工

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