企业品牌IP定位策略

企业品牌IP定位策略

一直研究品牌IP，发现成功的IP和成功的品牌其实特别像，都呈现出一个强大而独特的定位。不同之处在于——品牌是脑智定位、理性为主；而品牌IP定位是心灵定位、情感及潜意识为主。就像品牌如果缺乏独特有力的定位，很难长期发展为强势品牌；IP如果没有独特占据人心的定位，也很难长期发展为强大的超能IP。

笔者悉心研究了成百上千个品牌IP，不管是来自动漫、影视、游戏，还是来自品牌、个人、或文化，逐渐总结出IP定位的四个核心要素：情感定位、故事原型、角色定位、符号原型。

一、IP情感定位

IP定位首先指的，一定是品牌IP和人们的情感共振点——比如蜡笔小新的‘贱’，加菲猫的‘懒’，漫威的‘英雄主义’，机器猫的‘童年问题万能解决口袋’，龙猫的‘憨’，熊本熊的‘傻缺’，HelloKitty猫的‘天生粉萌’，等等等等。

这些情感共振点，就像一个个锚，锚定在人类心灵的某个位置，所以很强大。你可以很多年没看过加菲猫，但不妨碍你一看见它就想到懒，甚至是提到懒就想起加菲猫；我是长大后才开始看机器猫故事的，但不影响我同样引起对童年感受的强烈共振，因为每个人的童年都难免像野比大雄那样无力，所以我们都需要机器猫。

情感是分层次的——

从浅到深，分别是情绪、情感、情结（潜意识）。IP的情感定位越往深里走，能量越强大和持久，而且越不受时代喧嚣的干扰。

情绪是最浅层的，也是人们接触内容感受最多的，很容易随风飘散，需要靠不断的增加阈值来刺激读者，超过一定程度就开始麻木无感，或者消退。咪蒙是最代表性的、靠不断划动情绪来获取注意力的代表，所以必须不断增加阈值，迟早会铤而走险，这是走纯情绪搅动方法的必然。

当然，情绪对于IP崛起必不可少，一个IP想成功，总会需要几次广泛而浅层的情绪共振，但长远来看，还是取决于IP定位是否足够情感深层。

情感更深层次一些，更自我一些，经常被称为“自我情感”，是可以被自我认知、清晰的情感定态，比如爱、独立、自信等等，大部分比较成功的IP都是这种定位。

情结（潜意识）更深、更牛逼，是长期积淀的、与人性本质相关的东西，有不少暗黑的成份在里面，比如恋母弑父情结、阴影情结、暴力情结、虐情结等等，往往表现为萌、贱、丧、欲、骚等等。蜡笔小新、星战黑武士、小王子、芭比娃娃、熊本熊这些都是定位于情结的IP，所以非常强大，但往往难以言说，却会被强烈感知。

还想说说集体无意识，隐藏在情结（潜意识）的底层，甚至描述不出来，甚至不像是情感、更接近于无。当你很喜欢某个IP，但说不出来为什么，其实是集体无意识在决定。

许多经典的童话、神话，都是潜意识及集体无意识的表达，所以其原始版本都很暗黑，很血腥、暴力、性、绝望，比如最初版本的白雪公主，想杀死她的是亲娘，最初的小红帽故事，小红帽女孩是被大灰狼吃掉的，这些代表着人性底层中的残暴和恐惧。

随着社会化流传，这些故事逐渐抬升、洗白，变成健康、善良、正义的自我情感故事，于是想杀死白雪公主的变成了后妈，小红帽最终战胜了大灰狼。这是当然的，因为人总渴望好的结局，希望善战胜恶。但是暗黑的情结一直隐藏在这些经典的童话、神话故事中，这也是为什么这些故事如此经久不衰的力量，也因被善化而更打动人。

所以，IP是可以分为浅层次IP和深层次IP的，越深层次越有持久力，不是说越多关注、越多话题就是强大IP，真正深层次的强大IP，是不需要话题性、不需要太多热度都能自然存在而强大的。

二、IP故事原型定位

原型化故事比社会化故事更能产生强大的力量，能跨越民族、国家、文化的壁垒，成为具有超能的、强大的IP。

什么是原型化故事？就是故事定位在基本人性点上，而且表达人性最基本的成长、安全感、帮助、性、暗黑、萌贱等部分。

比如说，哈利波特的故事，背后是一个孩子如何从童年进入少年和青春期的过程，这是人性发展的母命题，其文化力量是极为强大的，而且还可以跨文化。而盗墓作品却是成年人为了发财的寻宝故事，力量就自然远远不如。所以《鬼吹灯》等盗墓作品尽管故事也很魔幻、脑洞大看、很好看，在中国很受欢迎，但其IP价值一定不如哈利波特。

鬼吹灯故事也有原型，就是夺宝，但这种夺宝背后的母主题欠缺更人性底层的设计，缺少人性的成长和自我实现，过于功利化、社会化。

海贼王也是寻宝，但后面有青少年成长和完善的人性母命题，所以IP的力量就会强大的多，更容易全球化。

机器猫对应的人性寻求仙女和帮助的母命题，哆啦A梦就是一个代表帮你实现童年任何需求和梦想的符号。所以是非常强大、经得起时间考验的超能力IP。

三、IP角色定位

“角色定位”是指故事的核心角色，能否定位到人性情感层级中，从而实现关键的IP定位，而不是普通的故事角色设计。

角色如何定位于情感层级很重要，但却特别容易被忽略。

忽略了，就容易造成IP的情感力量不足，打动力不够。笔者最初做的时候，也犯过这样的问题，这是策划和创作时最容易犯的错误之一。

因为内容最终修成IP正果的，往往不是内容本身，而是内容中的角色成为超能大IP。比如《大雄和哆啦A梦》的动漫故事，最终形成超能大IP的是哆啦A梦这个角色；又比如《星球大战》系列电影，最终形成超能大IP的，是代表人性阴影的黑武士、暴风兵、和整套JEDI武士化角色系统。

角色定位是有人性原型的，比如有英雄、仙女、导师、阴影、小丑、变形者、信使、孩童等等，还有，男性角色中的女性气质、女性角色中的男性气质，也往往对角色定位的成功起关键作用。

这是某书中描述的角色原型关系：

有无数作品故事、真实故事、传说故事可以作为例证，本文就先不细说了。

四、IP符号原型定位

强大IP最终在各个领域呈现的是符号，所以如果在起初孵化IP时，不注重符号性，会造成非常麻烦的后续发展问题。

符号原型，简单来说就是两点：独特辨识度，和简洁可延展性。

经常出现一些内容，本身挺不错，挺受欢迎的，但是却和一大批同类作品，角色的形象、风格非常相似。这就是IP的符号独特辨识度太弱，是很难实现跨越次元壁或内容壁的大发展的。

只有核心读者能辨识的不是强大的符号，能让路人也能辨识的才是。

伟大的IP一定同时是超级符号，所以必须要有自己独特的符号辨识度，如果没有，就等于是没有自己独特的文化，只是从众者，不是大IP。

小猪佩奇不是普通可爱的小猪，而是独特符号性非常强的小猪。它的符号辨识是：粉红、独特鼻子的、童真线条感的。

蓝精灵的符号辨识是：蓝色的（核心）、群居的、弗里吉亚帽。

皮卡丘的符号辨识是：黄色、小胖、闪电尾（核心功能）、红腮。

大白的符号辨识是：白色、胖大充气膜、两黑点一线（极简五官）

黑武士的符号辨识是：黑色、面具、恐怖阴影感（核心）。

机器猫的符号辨识是：蓝加白、没有耳朵、圆脑袋与圆口袋的呼应（核心）。

熊本熊的符号辨识度是：黑、红腮、白色傻缺感的五官。

米老鼠为了加强符号性，最终简化为三个圆。

笔者自己过去设计IP也有很多不足，现在觉得，在做IP角色的形象设计时，应重点考虑以下这三点：

反差、（如何与众不同，迅速跳出来）

缺陷、（每个成功的动漫IP形象都至少有一个人格的缺陷）

简约、（简单了，IP就是符号。复杂了，IP成了迷宫）

这三点说起来简单，做起来实属不易，供大家参考。

总结

定位真的是孵化IP最最紧要的问题，往往一推出，就基本没法改了。

但残酷的是，定位往往做不到位，因为定位要靠真正好的内容去实现，而内容创作具有极大的不可测性、和不可复制性。只能说，所有伟大的IP都自然契合了定位四要素，但能不能真的通过事前策划完全解决，真的是未必。

上海多更品牌全案策划

从品牌视觉设计到品牌全案战略落地

多更企业的品牌视觉管家

业务范围：品牌诊断、品牌定位、品牌命名、品牌策划、品牌设计（vi设计，logo设计，画册设计，包装设计，空间设计，文创产品设计，网站设计等），网络推广，市场推广，品牌年度管理。

团队一对一服务，助力品牌新发展

全国品牌咨询热线：19512151615 （王总监）

关键词：企业品牌IP定位策略,IP定位策略，企业品牌ip定位

上一篇：如何为企业打造一个品牌IP？

下一篇：品牌咨询公司收费标准2022