品牌诊断案例：黑妹牙膏品牌诊断报告

品牌诊断案例：黑妹牙膏品牌诊断报告

“不仅仅是做广告，而是从品牌的角度为企业做资源的整合，更能显示出传播的威力。”

1999年：第一次品牌诊断

从上世纪90年代中期开始，以高露洁和佳洁士为代表的外资牙膏品牌长驱直入，大量地抢占国产品牌的市场份额。国产品牌市场占有率大幅下降。

1999年，黑妹客户企业找到某外资广告公司做了第一次的黑妹品牌检验和诊断，王建朝（时任该公司调研企划总监）具体负责。针对黑妹当时所面对的挑战，王建朝所在的广告公司为黑妹提出了一个重塑品牌的战略：以产品价值提升品牌形象，将黑妹由一个品种单一、形象落伍的普通牙膏品牌塑造成一个专业的、有时代感的口腔护理系列产品的品牌。

从2000年开始，黑妹陆续推出具保健功能的口腔护理系列产品。黑妹逐步地由原来的单一产品的形象转变为一个系列化的口腔护理产品的形象。

针对高露洁与佳洁士的专业权威形象，黑妹把自己定位成一个消费者身边的口腔护理良伴，她像一个护士，更像一个伙伴，让消费者感觉到：有黑妹在你身边，“保护牙齿其实很简单”。

经过两年多（2000-2001）的传播，黑妹开始带给消费者新的印象，并形成新的生意基础和增长点。

2002年：第二次品牌诊断

此时，牙膏的品牌消费更进一步集中于少数几个强势品牌：一线城市中，三大品牌（高露洁/中华/佳洁士）瓜分三分之二的市场份额，三大品牌之后的第二集团六个品牌（洁诺/两面针/黑妹/冷酸灵/六必治/康齿灵）所占的市场份额还不及高露洁一个品牌，前九个品牌占领了牙膏全部市场的九成份额，地区性小品牌的生存空间十分狭窄。

除了黑妹稳住了阵脚，其他国产品牌的市场份额和地位都在继续下滑，外资品牌在占领形象和功能的制高点以后，开始推出中低价位和中草药保健型的产品来继续抢夺国产品牌的消费群，国产品牌仅有的价格优势也在逐步丧失。国产品牌在产品更新（增加保护价值）和提升品牌的形象与档次方面没有太大的进展，显得只是被动地跟随。

2002年4月，客户企业又一次找到广州因赛品牌顾问公司（王建朝任总经理）,来为黑妹进行第二次品牌诊断，调研在广州、北京、石家庄、成都、南京、武汉和温州7个城市展开。

对黑妹进行全面的体检

这一次的品牌诊断，从产品、形象、顾客、通路、视觉和商誉等六个层面对黑妹在过去所累积的资产和面对的问题进行了全方位的扫描和检验，沉淀出了一些新的问题和机会点。

经过360度的扫描体检，最后沉淀出黑妹面临的最主要挑战：如何基于一个独特的功效平台，形成自己独特的产品系列，并通过每一个产品的推广传播来重新强化和累积黑妹清新、活力、健康的品牌形象。

找到黑妹自己的功效平台

客户企业独家掌握有两项高新技术（有机钙技术和CO2超临界萃取技术），在坚固牙齿和防治牙龈与口腔问题方面的独特功效价值，因赛建议将具两项技术结合在一起，建立黑妹自己独特的功效平台：全面的口腔护理，让你的牙齿、牙龈和口腔都保持健康。

全方位服务与品牌重建

2002年6月，旭日传播集团开始为黑妹进行全方位的品牌传播代理，为黑妹清热牙膏的上市进行紧张的准备：

1、设计全新的包装，从包装视觉上开始为产品系列奠定整体感和系列感的基调。

2、发展品牌的核心传播主题和口号。新的品牌传播主题“释放你的活力、享受轻松生活”能够很好地将产品的功能利益点（防蛀固齿、清新口气、健康口腔和牙龈）与品牌的感性价值（清新、活力、健康）有机地结合在一起，并推出一个全新的品牌口号：“清新人类、活力黑妹”。

3、发展黑妹清热牙膏的产品传播主题和口号。新的产品传播主题“火气少一点、清松多一点”，重点是传播黑妹清热牙膏“清热去火”的功效特点，同时又反映和累积了品牌的感性价值。

4、将新的品牌传播主题和清热牙膏的产品传播主题透过一个核心的创意进行了360度的传播。这个核心创意突破点就在于充分表现野菊花带给人们的“清新、清凉和轻松”的感受。

电视广告的创意运用了一个“拖腮”的动作来表现因上火引起的口腔不适，当飘散着野菊花的黑妹清热牙膏熄灭了人们腮边燃着的一束小火，出现的是蓝天、白云、清风下自由嬉戏，洋溢着奔放和热诚笑容的青年男女，传递出“火气少一点、轻松多一点”的产品主题。

这一核心创意同样也运用在其他的传播工具上，包括平面广告、海报、灯箱、店头POP等。2000年8月8日，黑妹清热牙膏的全面广告宣传开始从广东到全国陆续上市。获得了空前的成功，仅在8月份的发货量就超过了二千万。

新的服务模式：顾问+传播代理

前后两次主持黑妹的品牌诊断、现任旭日传播集团总经理的王建朝，把黑妹的品牌重建归结为“从品牌的角度做企业资源的整合”，并总结出黑妹清热牙膏成功上市的“四步曲”：

首先是体检：通过各种资料和消费者调研，深刻分析并挖掘出品牌面对的问题、累积的资产和面临的机会；

第二是规划：从品牌形象和产品概念两个方面协助企业进行品牌规划；

第三是传播：由前端的策略落实到传播的创意执行，必须由策划人员继续往后推动，才能在后期的传播中体现出策略的精髓。

最后是通路：对黑妹的分销和物流体系进行进一步的建设。

正是因为有一个有眼光、有魄力的客户，使由顾问公司和广告公司重组而成的旭日传播集团一成立就有机会尝试用全新的服务模式服务客户。

上海多更品牌设计 

从品牌视觉设计到品牌全案战略落地

多更企业的品牌视觉管家

业务范围：品牌诊断、品牌定位、品牌命名、品牌策划、品牌设计（vi设计，logo设计，画册设计，包装设计，空间设计，文创产品设计，网站设计等），网络推广，市场推广，品牌年度管理

团队一对一服务，助力品牌新发展

全国品牌咨询热线：19512151615 （王总监）

关键词：黑莓牙膏品牌诊断，品牌诊断，品牌诊断案例

上一篇：品牌沟通策略诊断怎么做？

下一篇：品牌形象诊断报告