肯德基品牌故事：肯德基“本土化”营销

肯德基品牌故事：肯德基“本土化”营销

近日，肯德基将推出包含螺蛳粉在内的一系列快煮包装食品。为满足中国消费者的风格多变的口味，肯德基的菜品推陈出新，创新力度大，制定了一系列适合中国发展的本土化营销策略。

1.产品策略本土化

（1）产品类型多元化

2002 年之前，肯德基在中国的发展策略是尽可能给中国消费者保留正宗的美式口味。而据调查显示早餐在中国人的心目中一直很重要，并且一直以来大多数中国人都青睐于早餐喝粥，因为粥里面富含的营养比较均衡，所以早上喝粥经常是人们的首选。

因此在肯德基成熟期，肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会,聘请多位国内的专家学者作为顾问，致力于开发新品。它在2002年推出了第一款粥。但它没有一味迎合中国人的口味而失去自己产品特色, 在保留本真的同时努力适应中国人的饮食习惯。

此外中国的传统节日是肯德基推出新品的黄金时期, 比如在端午节就推出粽子；中秋节就推出月饼；元宵节推出汤圆。即保留传统食物的形状外观，但又有着不同的真材实料，很好地贴切了中国的饮食需求。

（2）广告策略本土化

肯德基在中国的广告策略是采取全方面进行。比如，《沁园春·雪》中的名句“江山如此多娇”便被肯德基演变为“生活如此多娇”引入到广告语中，很好地将古诗词与广告词联系在一起；此外中国人非常注重家庭观念，因此肯德基推出了一系列套餐产品,比如各式的儿童套餐、情侣套餐、全家桶等。这些活动看似普通实则体现了其别出心裁，让消费者在享受美食的同时也感受到了温馨、团圆，阖家欢乐的氛围，一举两得。近些年在面对品牌老化乏力的问题，肯德基没有坐以待毙，开始在中国区启用王俊凯、王一博等人气明星来进行流量推持，注入了年轻的活力。

2.价格策略本土化

肯德基在华价格策略本土化主要通过组合定价来体现：就是将主食与各种小吃、饮料、甜点等组成多种套餐，这些套餐都会比单点便宜很多，因而也受到多数消费者的青睐。一方面它通过抓住消费者心理特点，利用价格优势吸引了消费者，使其感觉很实惠；另一方面也增加顾客点餐速度，提高餐厅工作效率，不失为两全其美的办法。

3.经营方式本土化

（1）特许经营

所谓特许加盟是特许经营授权商将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的特许经营加盟商使用。和大多数其他著名品牌的连锁业相似，肯德基同样是以“特许经营”的方式开启海外市场。 

（2）“中国特色”的特许经营

“不从零开始”的特许经营，简单来说就是加盟商是接手一家已在盈利的肯德基餐厅，加盟商无需从零开始，省略了地址选择、员工招聘、店面装潢等一系列繁琐过程。

虽然美国是肯德基连锁经营的发源地，但是在中国，肯德基从实际出发，符合中国实际情况，没有照搬固有模式，从而找到了适合中国发展的营销模式，这种新颖的特许经营方式被肯德基称为“中国特色”。如下图反映了肯德基从 2014 年至 2019 年在华主营收入以及门店数：

肯德基在中国整体运营趋势良好，有明显上升趋势，无论是门店数目还是主营收入都在逐步增加。相信肯德基未来在中国仍会保持着不容小觑的竞争力，发挥自己的竞争优势。

对我国跨国企业的启示

1.增强产品创新能力

肯德基从一个洋快餐开始在中国发展，没有固步自封，反而取长补短，达到让竞争者难以企及的成就。而且它没有目光短浅，守着炸鸡这一独有优势，而是不断创新、进步，精准定位中国市场的产品，以期更上一层楼。

这也为我们本土跨国企业的对外发展指引了一条正确的道路，我们要想提高海外市场的占有率，刻不容缓的就是要解决的就是自主创新薄弱的问题。只有不断进行产品创新才会让企业长远发展，同时也能在国外市场大浪淘沙，区别于其他企业，突出自身特色，尽可能满足不同消费者多元化的需求。

2.树立企业品牌形象

肯德基山德士上校白胡子的形象已经深入人心，但回顾我们的中国餐饮品牌，很难找出一二与之媲美。品牌形象一直以来都被看作是企业的无形资产，建立良好的企业品牌形象不仅可以吸引一大批忠实的用户，而且还可以使企业在国际竞争中拥有领先地位。尤其在我国跨国企业在进入国外市场的初期，由于经验不足，难免会四处碰壁，遇到一些未知的阻碍，这时良好的信誉和企业品牌形象的作用就不言而喻，它可以使我国企业逐渐走出低迷的困境，重获广大消费者的信赖和支持。 

如果我国企业想要走出国门，参与到国际竞争当中，并取得一席之地的话，可以借鉴它们在其他国家本土化战略中的创新之处，择善而从、择优而行。只有这样才能不断完善和提高自身，使自己有能力参与到国际竞争中。

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