企业如何有效解决品牌形象老化问题

企业如何有效解决品牌形象老化问题

很多企业在每年的营销计划里毫不犹豫地写到“因品牌形象老化，消费群转移，产品销售呈下降趋势，我们无法挽回局面”。可口可乐已经有110年的历史，但给人感觉还是年轻有为的美国人；百事也有百年历史了，但给人感觉仍然是活力四射的小伙子。还有IBM、迪斯尼、诺基亚、麦当劳、奔驰、福特、宝马、索尼、雀巢等等，可以说都有很长的历史。按照上面的“老化论”来衡量，这些品牌已经死若干次了。

企业如何有效解决品牌形象老化问题

一、企业品牌形象老化的原因？

我们承认，一个行业可以进入成熟期，一个产品可以进入衰退期。但一个品牌为什么要会老化呢？在很多企业，负责营销的副总们、市场总监们、品牌经理们，有没有审视过品牌形象老化的根源？也有没有因此而感到羞耻？

一个品牌的老化，主要与企业没有把营销做好有直接关系。比如：在产品开发上：5年前开发的产品，到现在不更新，甚至连包装都不换。问为什么？他们会说，可口可乐100年没有换过配方，我们为什么换呢？但可惜的是，可口可乐几乎年年换包装。在视觉因素上：落伍、俗套的LOGO，用了50年还“不动摇”，而且哪儿都用。问为什么？他们会说，老换对市场有风险。那我们看看百事可乐是怎么换的？几乎每隔10年更新一次VI系统，使视觉因素紧跟时代步伐。在广告创意上：一个创意用3年不换。问为什么？他们会说，一个人老换衣服，你能认得出他是谁吗？但可惜的是，忽略了“沙漏”效应。如果你的创意不及时更新，不到1年，消费者对你创意的注意力便接近零，再打也没有什么效果。在媒介传播上：有钱的时候不知节省，有多少打多少广告；没钱了，马上销声匿迹，3、5年不做广告。问为什么？他们会说，集中资源猛烈轰炸，引起轰动效应。但结果是不仅没有得到轰动效应，反而无影无踪了。在终端建设上：陈列没有陈列的样子，促销没有促销的气势，像条落水狗，毫无起色。问为什么？他们会说，我们的产品贵在品质，没有必要搞这些。但一个令人失望的事实是，人家“品质一般”的产品销售猛增，他“品质精良”的产品却日益下滑。类似这种现象在中国不少企业可以说多如牛毛，数不尽，也说不完。大家可以想像一下，就这样经营品牌，别说老化，没有死掉已经是万幸了，还有什么劲头说发展呢？

二、如何判断品牌形象老化倾向？

为了更科学、准确地判断品牌形象老化倾向，下面介绍三种方法。如果大家把这三种方法用好了，就能发现很多问题。

1、定期的小组座谈会。

做营销的人万不能厌倦与消费者沟通。如果你保持每年开一次消费者座谈会，便会发现消费者去年的看法和今年的愿景。有时候，人很容易“自满”，总觉得自己的品牌是至高无上的。但消费者却不这么认为，他们对你品牌的看法变化很快，而且会让你感觉到大吃一惊。所以，定期在重点市场召开消费者座谈会是很有必要的。一般情况下，至少一年开一次。

2、定期的品牌价值评估。

这是个很专业的工作，一般企业自己搞不了，需要委托专业公司来做。这种评估费用比较大，如果你企业有足够支付能力，最好一年做一次；如果没有，至少2年做一次。这样，你就会得到品牌价值、联想、品牌形象以及健康度等诸多指标的变化情况，便很容易看到品牌形象的老化倾向及其原因。中国企业，闷头做广告，不觉得这笔钱花得可惜。但做些市场研究，就觉得可惜得不得了，省之又省，从而耽误很多事情。所以一定要拿出部分预算去做这些有价值的事情。

3、定期的走访市场。

这是最没有必要教的方法。几乎所有企业对市场走访很重视，动不动就去看看。但每次都看什么？陈列、价格、大日期产品、促销执行等。这是销售经理看的事情，市场人员看什么？不仅看这些，还应该看：你产品包装与对手相比有没有落伍、俗套的形象？包装的色泽是否有冲击力？包装损坏情况是否严重？POP是否按计划到位？POP的创意与对手相比怎样？消费者对促销活动的热情怎样？导购员对现有产品和活动有何意见？本行业最好的品牌在做什么？相关行业最好的品牌又在做什么？等等。

如果你把这些问题一一分析，就比较容易看到你品牌存在的问题，并知道如何改进。

三、如何让老化的品牌形象重返活力

问题知道了，就要及时采取措施。一天也不能等。但不提倡盲目行动，必须有个周密的计划。计划一旦确定，就赶快落实。一般来讲，防止品牌形象老化的措施分两大块：一是发现问题后的专项行动；一是日常营销活动。发现问题后的专项行动，就是对症下药的问题了。诸如：发现LOGO过于陈旧，那么调整VI系统；发现产品开发滞后，就提高新品开发速度；发现促销活动对品牌形象没有正面作用，就改进促销活动；等等。这些行动，内部一旦达成一致意见，就没有什么可商量的，该做就做。日常营销活动，却需要做进一步解释。

人的健康，不仅需要定期体检，更需要日常锻炼。就是说，不要老指望体检时发现什么病，该怎么治？而更应该注意平时怎么锻炼、怎么调节心情、怎么注意饮食等。品牌也一样，它的活力就来自于它的活动，活动频繁而科学，投入也恰到好处，品牌就可以保持活力，能够有效避免老化问题；否则，就靠定期研究，发现问题，改一改，发现不了就算了，最后受损的就是品牌本身。做营销的人，永远不要忘记，消费者总是喜欢新鲜玩艺的。如果你要想防止品牌形象老化，必须把这个“新鲜”做到位，时刻让消费者感觉到你品牌新的气息。做到这一点，产品开发与维护、传播活动、视觉形象和代言人（使用者形象）尤为重要。

1、产品开发与维护。

按照产品生命周期和需求管理的要求，及时开发新产品，并适时淘汰老产品，对防止品牌形象老化会起到至关重要的作用。新产品开发，大家好理解，不能理解的是老产品淘汰。笔者曾提到“善待老产品”的观点，但这是在产品生命周期前提下的“善待”。如果一个产品已经进入衰退期，而且卖了5年都销量上不去，也不赚钱，留着它有什么用呢？反而影响你的品牌形象。

在企业里，最怕淘汰老产品的是销售人员，怕什么呢？无非是怕影响他们的销售任务。所以他们愿意说：“产品是企业的儿子，怎能把儿子随随便便扔掉呢？”这是袒护。产品不是企业的“儿子”，只是给企业赚钱的工具。给企业赚钱就继续用，赚不了钱就得淘汰。

2、传播活动。

无论是广告，还是促销活动，或是公关等其它传播活动，必须在品牌定位的基础上及时更新创意。创意更换频率最好控制3个月以内，最长也不要超过半年。也就是说，你的新TVC播3个月就该换了，因为3个月后已经不是什么新的创意了。如果费用紧张，可以半年换一次，再长，就会白白浪费钱，同时也白白失去市场机会。

3、视觉形象改造。

人们非常怕动这个东西。当然有一定道理。因为视觉形象一变，随之而变的东西太多了。诸如包装、POP、广告、促销物品等。可以说是很大一笔费用。但有时候，视觉形象确实跟不上企业发展，会影响品牌形象，在很多时候根本无法进行高质量的品牌传播活动。所以，该换的时候就要换。早换总比晚换容易，且效果好。当然，不提倡一刀切的方法。根据你企业实际情况可以采用不同的更换策略。比如，谁也没有注意过可口可乐的字体有什么变化，但它的LOGO（英文字体）与20年前相比具有天壤之别。不信你可以去看1980和1984年奥运会期间的可口可乐广告，再和现在的可口可乐广告对比一下就知道。

4、代言人。

代言人形象很重要。可以分为明星代言和亚明星代言。明星就是那些当红的影视歌星或其他演艺界名人等；亚明星是指广告中出现的其它代言人，可以是普通人，也可以是明星。明星代言的主要目的是造势。所以，对人气的要求比较高。人气下降的明星最好不要用。亚明星代言的主要目的是形成使用者形象。所以，必须让目标消费者感觉到这个人就在我们中间，不要让消费者感觉有距离。对于明星和亚明星而言，明星的代言难度比亚明星更高。因为，他（她）的一举一动影响很大，所以，他（她）代言你品牌的长度应与其人气旺盛的长度保持一致。而亚明星代言，可以保持相对长的时间。

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