品牌打造：视觉锤

品牌打造：视觉锤

打造品牌，有三大基础要素，分别是：品牌钩、视觉锤和语言钉。

视觉锤

两个研究结论：

a、现在每48小时所产生的数据量，相当于人类文明开始到2003年累计的数据总量。

b、当今世界90%的数据，是近两年内产生的。

第一个结论来自IDC（国际数据公司）的研究，第二结论来自IBM的研究。数据或许不那么准确，但说明了一个事实：我们已经从一个信息匮乏的时代，走到了一个信息过剩的时代。

诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙教授在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点，被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”(the economy of attention)。

爱达法则AIDA告诉我们，消费者购买行为的产生有4个过程，即Attention（注意）——Interest(兴趣)——Desire（ 欲望）——Action（行动）。

第一步就是吸引注意。信息大爆炸致使注意力的稀缺，品牌营销传播工作更加艰难，需要更有智慧和创意的头脑来发现抓取消费者注意力的途径。

眼睛是我们从外部世界获得信息的重要通道，人类从外部世界获得的信息中，80%由眼睛获取。一画胜千言，感性的视觉形象能够调动消费者的右脑，为品牌营销锦上添花。

所以，强有力的视觉形象就是抓住注意力最好的路径之一。

我们常说的视觉形象可以分为两个部分：

a、品牌标识。它是品牌名字的视觉化符号。

在品牌钩部分我们已经讲过：名字第一。所以应该围绕名字来设计。LOGO图形是为了品牌名称更好的呈现（被强化）或更好的被记住。

在现实中，有一些解释起来比较棘手的例子，比如被咬了一口的苹果，麦当劳的金拱门和耐克的钩子，图形和名字貌似没有太强的直观联系，而且即使只有图形，也能被认出来。

可是仔细想想，这些品牌太有名了。事实上，这些品牌的去文字化也是在相当知名之后才进行的。而且，即便如此，你不会称其为”被咬了一口的苹果”"M"或”钩子”，你称之为”苹果”“麦当劳”或”耐克"——他们的名字。

b、视觉形象。主要是在长期的传播过程中体现出来的品牌的调性和视觉风格。

视觉形象要体现品牌个性差异，并长期保持一致性以达到视觉识别效应。这也是很多品牌设计视觉识别系统的目的。只是在长期的使用过程中视觉疲劳了，所以偶尔动了改变的心思。如果不是因为品牌形象设计太low或者与受众审美脱节，不要轻易去改头换面。

关于视觉形象，重要的事情说三遍：

差异！差异！差异！建立视觉形象的差异性，可以从图形、颜色和字体三方面入手——耐克的钩子、中国银行的铜钱…是图形logo的代表；Hermès橙、Tiffany蓝是成功的颜色识别；而佐藤可士和的优衣库、华润的华字则是字体方面的代表。

重复！重复！重复！Hermès的橙色、Tiffany的蓝色、Intel inside的落格声音，Windows的开机声音，乐凯撒披萨的榴莲披萨的味道......品牌形象之所以能被消费者识别，正是因为数年如一日的坚持与重复。

前面说到强有力的视觉形象就是吸引注意力的最好的路径之一，是因为视觉锤之外，还有感官品牌。

感官品牌理论由马丁·林斯特龙提出，致力于为诸多品牌打造所谓 “五维"感官世界：以"色"悦人、以"声"动人、以"味"诱人、以"情"感人，从而让顾客对品牌始终保持忠诚度。比如前面说到的Hermès的橙色、Tiffany的蓝色、Intel inside的落款声音，Windows的开机声音，乐凯撒披萨的榴莲披萨的味道......的确能够方便人们识别品牌并做出选择。

定位理论认为，人的心智厌烦复杂。在品牌过剩、选择困难症的年代，复杂也许并不是解决问题的好办法。正如复杂的”格尔迪奥斯绳结”，几百年里困扰了无数的智者，最终被亚历山大大帝以最简单的方式解开——一剑劈开。即便在上面感官品牌的例子中，这些优秀品牌也不是以复杂而成功，而是因为某一方面与众不同的特色而胜出。

所以，两个和尚抬水吃，三个和尚没水吃。1+1≥2并不绝对成立，战略往往意味着选择，选择做什么或者选择不做什么。最重要的还是结合产品（服务）的特点，选择合适的感官，来建立强大的品牌认知。

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